Begin december vond in Amsterdam de jurering plaats voor de DM Awards die de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) jaarlijks uitreikt. Een van die awards gaat naar de DM M|V van het Jaar. Dat is een persoon die zich in het voorgaande jaar binnen het dialoogmarketingvak positief heeft onderscheiden. Het beoordelen van kandidaten en het jureren van genomineerden geeft elk jaar weer een mooi inzicht in de stand van zaken en toekomst van het vak.

Gedaanteverwisseling
“Hé, wacht eens even! Je hebt het over ‘het vak’. Wat is dat eigenlijk, ‘het vak’?” Dat is een goede vraag. In de loop der jaren is het steeds moeilijker geworden die te beantwoorden. Vroeger was ‘direct marketing’ een vorm van marketing die zich door haar specifieke kenmerken (één-op-één, direct, meetbaar) duidelijk onderscheidde van andere vormen van marketing. Tot 15 jaar geleden bediende de direct marketeer zich hoofdzakelijk van het medium direct mail. In de voorbije 10-15 jaar is dat volledig veranderd. In direct marketing zijn we ons gaan bedienen van uiteenlopende kanalen en middelen, van multichannel en crossmedia strategieën, van zowel offline als online kanalen, zowel analoge als digitale media. Meer kanalen, meer media, meer interactie met klanten ook. En dus meer aandacht voor de klantdialoog. Minder zenden, meer ontvangen. Direct marketing onderging een gedaanteverwisseling en zo ontstond ‘dialoogmarketing’.

Wordcloud
Wat heeft dat nu met de DM Awards te maken? Dat zal ik je uitleggen. Het beoordelen van kandidaten gebeurt aan de hand van schriftelijke motivaties die de kandidaten inleveren en die aan de jury worden voorgelegd. Op basis hiervan komt de jury tot een selectie van genomineerden. Deze genomineerden verschijnen voor een jury van vakcollega’s uit diverse branches en vakgebieden. Elke genomineerde wordt gedurende een uur intensief aan de tand gevoeld over het vak en zijn of haar visie daarop en rol daarin. Op basis daarvan bepaalt de jury welke genomineerde het meest blijk heeft gegeven van visie, onderscheidend vermogen, vernieuwing, durf en resultaat.
En nu komt het: als je de motivaties van de kandidaten en de jurygesprekken met genomineerden door de jaren heen op een rij zet, zie je vanzelf de veranderingen die zich in ons vak voltrekken. Ze vormen een afspiegeling van waar ons vak nu staat en wat daarin de komende jaren belangrijk is. Ik heb gekeken wat er gebeurt als ik van de motivaties die dit jaar aan de jury zijn voorgelegd een zogeheten ’wordcloud’ of ’tagcloud’ maak. In de hoop dat hieruit een beeld zou ontstaan van de toekomst van marketing.

Trends
Die wordcloud laat bijna vijftig woorden zien die eruit springen als je alle motivaties van genomineerden voor de titel DM M|V van het Jaar samenvoegt en analyseert. De grotere woorden in de wordcloud komen in die motivaties vaker voor dan de kleinere woorden. De meest voorkomende woorden in de wordcloud heb ik thematisch gegroepeerd en hieruit komen vijf trends naar voren:
Trend 1. Marketing
Alle marketing wordt dialoogmarketing, ook als het door een organisatie niet zo wordt genoemd. Elke adverteerder zal de organisatie inrichten voor een effectieve dialoog met klanten.
Trend 2. Crossmedia + Online
Dialoogmarketing bedient zich van steeds meer kanalen. De uitdaging ligt in het verbinden van al die kanalen op een zodanige wijze dat in alle gevallen consistent en relevant met de klant wordt gecommuniceerd. Online blijft aan belang winnen, met name mobile marketing.
Trend 3. Data
Slim gebruik van data wordt belangrijker. Niet het massaal verzamelen en/of analyseren van data, want dat deden we al. Nu is het tijd voor realtime vastlegging en gebruik van klantdata. Als het moet en kan op grote schaal.
Trend 4. Consument + Klant + Mensen
Marketing krijgt een menselijker gezicht. De marketeer moet de klant eerst bereid vinden zijn persoonlijke gegevens aan hem beschikbaar te stellen en de deur voor communicatie open te zetten. De marketeer die dat vertrouwen krijgt en het hierna beschaamt, krijgt de rekening gepresenteerd: de deur gaat dicht en voorlopig niet meer open. Nu de klant op steeds meer fronten het heft in handen krijgt, wordt het voor de marketeer cruciaal te bewijzen het vertrouwen van de klant waard te zijn.
Trend 5. Dialoog
Marketeers zullen steeds meer oog hebben voor de dialoog met hun klanten. Deze dialoog zal meer en meer worden vormgegeven vanuit het perspectief van de klant en voor hem relevant, geloofwaardig en menselijk zijn.

Ik wens u een gezond en klantgericht 2013!

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar