Begin september liet ik mij verleiden mee te doen aan de Ice Bucket Challenge. Daar moest ik wel even over nadenken. Steun ik de strijd tegen ALS dan niet? Ja, natuurlijk wel. Bij mij in het dorp woont iemand met ALS, dus ik weet wat die rotziekte aanricht. Ik had er alleen wat moeite mee om mee te lopen met de elkaar uitdagende massa. Met meer dan 50.000 donaties aan Stichting ALS Nederland met een totale opbrengst van naar schatting € 1.000.000 in enkele weken tijd, mogen we de Ice Bucket Challenge gerust ‘massaal’ noemen. 50.000 Donaties! Een mooie meevaller voor een stichting die anders 200 donaties per maand ontvangt.

Reputatie
Toch bleef het tot op de dag van vandaag oorverdovend stil. Ik hoorde niets van Stichting ALS Nederland. Ja, ik hoorde en las wat iedereen kon horen en lezen. Begin oktober werd bekend dat de directeur van ALS Nederland begin 2014 bijna een ton had overgemaakt naar zijn privérekening. Dat geld had hij inmiddels terugbetaald, gelukkig. En hij was van het toneel verdwenen. Waarschijnlijk zou een aanklacht volgen. Al met al zou de reputatieschade, met alle schadelijke gevolgen voor inkomsten uit fondsenwerving van dien, nog wel eens kunnen meevallen.

Social media
Intussen bleef er bij mij iets doorzeuren… Ik deed dus mee aan de Ice Bucket Challenge, ik maakte geld over naar ALS, maakte een filmpje, zette dat op YouTube, deelde dat filmpje via Facebook en ik nomineerde drie vrienden. Je zou denken dat ALS Nederland als de wiedeweerga in contact is getreden met haar donateurs en op zoek is gegaan naar deelnemers aan de Ice Bucket Challenge. De donateurs makkelijk te traceren via de overboekingen. En deelnemers aan de Ice Bucket Challenge kun je traceren via social media. Wie op YouTube zoekt op ‘ice bucket challenge frans reichardt’ heeft meteen beet. Zo moeilijk is dat niet.

Loyaal
Het bleef evenwel stil. Oorverdovend stil. Een gemiste kans van jewelste. Je zou kunnen denken dat die meer dan 50.000 gevers een paar maanden later nog onverminderd loyaal zijn aan de strijd tegen ALS en aan ALS Nederland. Ik betwijfel dat. Sterker nog: ik geloof er niets van. Deze gevers hebben namelijk niet gegeven voor ALS Nederland alleen. Ze hebben gegeven áán ALS Nederland en vóór zichzelf. Indirect misschien ook voor degene die hen heeft genomineerd, maar vooral voor zichzelf. Ja, ook ik.

Succesformule
Als de Ice Bucket Challenge ten goede was gekomen aan een andere organisatie dan Stichting ALS Nederland, had ik ook deelgenomen, ook een donatie gedaan, ook een filmpje gemaakt, dat ook verspreid via sociale netwerken en ik had ook drie vrienden genomineerd. Ik ben ervan overtuigd dat dit ook geldt voor de meesten van die andere 50.000 goede gevers. Hun plotselinge steun aan ALS Nederland had níets te maken met ALS. De Ice Bucket Challenge was een succes niet vanwege ALS, maar dankzij de succesformule waarin mensen aan vrienden konden laten zien hoe goed zij waren en hen vervolgens konden uitdagen dat ook te zijn. Dat hadden zij ook gedaan als de inkomsten ten goede zouden zijn gekomen aan, pak ‘m beet, Zeehondencrèche Pieterburen. Dan had ik die emmer met ijskoud water nog beter begrepen ook.

Kankerbestrijding
De afgelopen twee jaar daalde het aantal deelnemers aan Alpe d’HuZes met meer dan 30%. De inkomsten daalden zelfs met 60%. Vonden zoveel mensen opeens dat kanker niet meer hoefde te worden bestreden? Nee, natuurlijk niet. Dat vonden ze nog steeds. Ze wilden alleen liever niet meer geassocieerd worden met Alpe d’HuZes vanwege de berichtgeving over een declaratie in 2011 van Coen van Veenendaal, initiatiefnemer van Alpe d’HuZes. Dit evenement was jarenlang zo’n groot succes, omdat deelnemers konden meedoen, een goede daad konden verrichtenn en dat aan anderen konden laten zien. Het ging niet over het bestrijden van kanker alléén. Als Alpe d’HuZes een initiatief was geweest van een ander goed doel dan KWF Kankerbestrijding, zou het ook een succes geweest zijn.

Me, Myself and I
Acties als Alpe d’HuZes en de Ice Bucket Challenge en zo zijn er nog meer, draaien uiteindelijk niet om de organisatie, maar om de deelnemers en gevers. Voor een belangrijk deel doen zij mee en geven zij en delen zij dit met vrienden uit goedbedoeld eigenbelang: me, myself and I. Social media beantwoorden aan de menselijke behoefte aan (zelf)waardering en (zelf)erkenning. What’s in it for me? Nou, dat dus: waardering en erkenning. That’s in it for me! Alpe d’HuZes en de Ice Bucket Challenge waren voor veel mensen de triggers om via een goed doel ook en vooral zichzelf te (laten) waarderen.

Kwetsbaar
Dat gegeven maakt deze initiatieven succesvol en tevens kwetsbaar. De portemonnee van deze donateurs is van porselein. Als je deze gevers niet blijft boeien, ze niet blijft bevestigen en aan je blijft binden, raak je ze kwijt. Laat staan als je redenen geeft je te wantrouwen, dan blijkt de relatie broos. Dat is overigens geen onvoorspelbaar, maar juist heel voorspelbaar gedrag. Donateurs zijn veel voorspelbaarder in hun geefgedrag dan je denkt. Hun brein reageert volgens vaste, vaak voorspelbare patronen. Wie deze patronen kent, zal beter in staat zijn z’n donateurs tot geven te blijven verleiden.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar