In 2011 komt TomTom groot in het nieuws als het AD onthult dat meer dan de helft van de Nederlandse politiekorpsen al geruime tijd gebruik maakt van klantgegevens die afkomstig zijn van TomTom. Na een storm van kritiek haast TomTom-topman Harold Goddijn zich te laten weten dat TomTom hiermee onmiddellijk stopt. De storm luwt en TomTom heeft groter gevaar tijdig afgewend.

Instemming
Wat de situatie rond TomTom bijzonder maakt, is dat het wettelijk niets verkeerd doet. TomTom vermeldt in de gebruiksvoorwaarden van zijn producten dat het gegevens van klanten aan derden kan verstrekken. Veel meer bedrijven doen dat. Niks aan de hand, zou je denken. Toch breekt de hel los als bekend wordt dat TomTom klantgegevens verkoopt aan de politie. Blijkbaar weten veel klanten van TomTom niet dat zij zelf met dit doorgeven van hun gegevens hebben ingestemd. En beseffen zij evenmin bij wie hun gegevens terechtkomen. Kortom: zelfs al is de instemming van de klant verkregen, als deze niet expliciet genoeg is of als de klant zich niet bewust is van de consequenties, keert de wal het schip.

Transparantie
Dat moment is nu gekomen. Het is tijd voor een fundamentele verandering, zo menen politici, consumentenorganisaties en nog veel meer anderen. Over één ding lijken zij het eens: gegevens van de klant zijn niet enkel van het bedrijf dat die gegevens verzamelt. Ook niet de ‘big data’ die klanten in dit digitale en online tijdperk achterlaten. De klant heeft het recht om te weten welke gegevens een bedrijf van hem verzamelt en de klant moet invloed hebben op wat er met die gegevens gebeurt. Het gaat om volledige transparantie: geef klanten inzage in de gegevens die je verzamelt en geef de klant het recht op opt-in of opt-out. Geef de klant meer controle. Mooi, maar hoe breng je dit in de praktijk?

New Deal on Data
Alex Pentland, Professor aan het Massachusetts Institute of Technology (MIT), heeft uitgangspunten en werkafspraken opgesteld die het eigendom van uiteenlopende soorten klantdata en het gebruik ervan regelen. Hij noemt het de New Deal on Data. Die moet gebruikers een betere controle geven over hun persoonlijke gegevens. “We hopen dat de mogelijkheid om gegevens op een veilige manier te delen, terwijl de privacy wordt ontzien, individuen, bedrijven en overheden ertoe zal bewegen hun ideeën een bredere omloop te geven en op die manier de productiviteit en de creativiteit te vergroten”, aldus Alex Pentland.

Levend laboratorium
In Trente, een Italiaanse stad met iets meer dan 100.000 inwoners, wordt hiermee al geëxperimenteerd. Het heet de ‘open data city’. Uit eigen wil zitten honderden gezinnen als proefkonijnen in een levend laboratorium dat samen met Telecom Italia, Telefónica, het onderzoeksinstituut Fondazione Bruno Kessler, het Institute for Data Driven Design en plaatselijke bedrijven is gecreëerd.

Vertrouwen
De inwoners van Trente zijn op de hoogte van de gegevens die over hen worden verzameld en zij hebben hier controle over. De verzamelde klantdata worden veilig bewaard en zijn toegankelijk voor de klant. Het resultaat is opmerkelijk. Uiteindelijk blijken de inwoners van Trente bereid veel meer gegevens te delen dan mensen die niet leven volgens de New Deal on Data. Zij hebben vertrouwen in het systeem en erkennen de meerwaarde die het delen van hun gegevens voor hen heeft. Alex Pentland concludeert: “Vertrouwen in je persoonlijke gegevens draagt bij aan een betere economie, niet een slechtere.”

Toekomst
Wat in Trente gebeurt, lijkt toekomstmuziek. Toch is die toekomst misschien dichterbij dan je denkt. Volgens Pentland vereist het dat “(…) creatieve ondernemers de wil van klanten benutten om een waardepropositie te ontwikkelen die beter is dan het huidige wij-stelen-al-je-gegevens paradigma. Dat moeten we doorbreken.”

Marketingprofessionals lijken te beseffen dat het onontkoombaar is dat hun klanten in de toekomst zelf hun data gaan beheren. De Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) legde haar leden onlangs deze stelling voor: ‘In de toekomst beheert de consument zijn eigen (online) data en vraagt hij geld voor het gebruik ervan door commerciële partijen.’ Bijna 70% van de respondenten verwacht dat de consument in de toekomst inderdaad zelf zijn data gaat beheren.

Meer weten?
Lees ook: Levende Big Data en With Big Data Comes Big Responsibility