Onlangs verscheen ‘Anatomie van de Verleiding – Neuromarketing succesvol toegepast’, geschreven door Paul Postma. Ik werkte mee aan dit boek met een bijdrage van 10 pagina’s, getiteld ‘De Voorspelbaarheid van onze Voorkeuren’. Hieronder vat ik mijn bijdrage samen.

Automatische piloot
Volgens Dr. Robert Cialdini, een Amerikaans professor in marketing en psychologie, is ons brein niet altijd in staat voorliggende keuzes goed te analyseren en zorgvuldig af te wegen. Op die momenten werkt ons brein volgens routines, door Cialdini aangeduid als ‘de automatische piloot’. Volgens hem is ons brein gevoelig voor zes principes van beïnvloeding. Hierna bekijken we de werking van elk principe aan de hand van uitkomsten van marketingtesten.

1. Sociale bewijskracht
Dit beïnvloedingsprincipe gaat er vanuit dat mensen terugvallen op een oerinstinct dat hen zekerheid geeft: kijken naar anderen en doen wat zij ook doen. Als een beslissing voor anderen goed heeft uitgepakt, zijn zij geneigd te denken dat dit voor hen ook het geval zal zijn. Dit verklaart de krachtige werking van klantreviews, beoordelingen en het vermelden van verkoopcijfers op websites.

Praktijkvoorbeeld: een veelbeproefde en succesvolle responsverhogende techniek in is het gebruik van testimonials van tevreden klanten of het toevoegen van een vermelding als “Al 25.000 klanten gingen u voor.”

2. Wederkerigheid
Het krachtige principe van wederkerigheid (ook wel ‘reciprociteit’) is gebaseerd op de neiging om als we iets ontvangen, daarvoor iets terug te geven. In marketing zien we dit terug in het delen van kennis door het weggeven van een gratis whitepaper, een e-book of een proefproduct. Dit bezorgt de ontvanger een positieve ervaring. Hij zal hiervoor sneller iets willen teruggeven.

Praktijkvoorbeeld: Arjo Mecanaid, fabrikant van tilliften, testte in haar campagnes gericht op ziekenhuizen en verzorgingshuizen een gratis proefplaatsing. Een ziekenhuis of verzorgingstehuis kon een tillift gedurende een bepaalde periode kosteloos op proef krijgen. Deze werd kosteloos gebracht en gedemonstreerd. De tillift zou na de proefperiode ook weer kosteloos worden gehaald. In de praktijk gebeurde dat laatste betrekkelijk weinig. Veel proefplaatsingen resulteerden in aanschaf van de tillift.
Ander voorbeeld: fondsenwervers maken met veel succes gebruik van zogeheten ‘freemiums’: kleine weggevers die het aantal gevers of de hoogte van de giften (en met een beetje geluk allebei) positief beïnvloeden.

3. Commitment en consistentie
Mensen houden van gewoontes, routines. Als we hebben gekozen voor een merk deodorant of koffie, blijven we graag bij die keuze. Soms jarenlang. Als mensen een kleine stap naar commitment hebben gezet, bijvoorbeeld door zich aan te melden voor een e-mailnieuwsbrief, zijn zij gemakkelijker bereid een volgende, grotere stap te zetten.
In marketing wordt van dit principe gebruikgemaakt door te testen met verschillende proposities. Een proefabonnement van drie maanden respondeert gegarandeerd hoger dan een abonnement van een jaar. Zelfs als dat laatste omgerekend per dag goedkoper is.
Dit principe werkt ook in testen met verschillende prospect- of klantgroepen. Mensen die nog niet bij je hebben gekocht maar zich wel al hebben geabonneerd op je e-mailnieuwsbrief, zullen hoger responderen dan mensen die nog niet hebben gekocht en zich ook nog niet hebben aangemeld voor de e-mailnieuwsbrief.

Praktijkvoorbeeld: Bol.com stuurde haar klanten aanvankelijk generieke e-mailings met aanbiedingen die voor elke klant gelijk waren. Tegenwoordig stuurt bol.com e-mailings met aanbiedingen die speciaal voor de klant zijn geselecteerd. Ze bevatten producten die zijn geselecteerd op basis van het koopgedrag van de klant. Die e-mailings zullen gegarandeerd hoger responderen dan generieke e-mailings.

4. Sympathie
Mensen voelen zich aangetrokken tot mensen die zij sympathiek vinden. Mensen kopen ook liever van iemand die zij aardig vinden. Er zijn uiteenlopende manieren om sympathie te winnen. Je kunt charisma hebben of wijzen op overeenkomsten, bijvoorbeeld in naam, woonplaats, opleiding, kinderen, loopbaan of gevoel voor humor. Je kunt aanhaken bij gemeenschappelijke interesses of complimenten geven. Het principe van sympathie: schep een band en je kansen op succes nemen toe. Daarom kopen mensen liever van een verkoper van wie zij de naam weten.

Praktijkvoorbeeld: tuinspecialist Bakker verwierf de sympathie van klanten door ontvangers van haar catalogus te verwelkomen met een voorwoord van Jacques Bakker: “Geachte tuinvriend(in), Mijn naam is Jacques Bakker en ik ben een echte tuinliefhebber. En mijn hele leven verkoop ik al planten. Direct van de kwekerij lever ik bij mijn klanten thuis.” Het voorwoord is ondertekend door Jacques Bakker en voorzien van zijn foto, in zijn tuin uiteraard.

5. Autoriteit
Mensen hechten waarde aan de mening van iemand met autoriteit. Ben je een autoriteit op een bepaald gebied, dan is de kans groter dat mensen je volgen. In reclame wordt van dit principe dikwijls gebruikgemaakt, bijvoorbeeld door een acteur in een witte jas als ‘expert’ een product te laten aanbevelen.
Een restaurant in Gent kan een bord voor de deur plaatsen met de tekst ‘Hier dim sum’ of ‘Hier lekkere dim sum’ of ‘Al 10 jaar de lekkerste dim sum van Gent’. Dat laatste bord geeft de meeste autoriteit en stimuleert de verkoop het meest. Autoriteit blijkt van groot belang voor de effectiviteit van je communicatie. Als je die autoriteit zelf (nog) niet hebt, kun je die ook lenen.

Praktijkvoorbeeld: bij de lancering van het seniorentijdschrift PLUS in Nederland, stuurde de uitgever een folder mee bij betalingsoverzichten die Wehkamp stuurde aan Wehkamp-klanten van 50 jaar en ouder. De bijsluiter vermeldde op een prominente plek: ‘SPECIAAL AANBOD VOOR WEHKAMP-KLANTEN’. Dat verleende de aanbieding van de op dat moment nog onbekende uitgever de autoriteit die nodig was om Wehkamp-klanten te laten responderen.

6. Schaarste
Mensen hechten meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar zijn. Het risico achter het net te vissen, werkt stimulerend op de vraag. Bovendien: als er nog maar zo weinig van het product zijn, dan moet het wel goed verkopen en als het goed verkoopt, moet het wel goed zijn. Van dit principe wordt in marketing veelvuldig gebruik van gemaakt door opzettelijk schaarste te creëren. Denk aan “OP=OP”, “Nog 5 exemplaren op voorraad”, “Beperkt verkrijgbaar” en “Geldig tot en met …”.

Praktijkvoorbeeld: boekenclub ECI testte op de envelop van een mailing aan oud-clubleden de tekst ‘LAATSTE KANS!’ versus de tekst ‘NU ZONDER VERZENDKOSTEN!’. De testversie met ‘LAATSTE KANS!’ realiseerde maar liefst 78% (!) meer respons.

Aan de hand van de beinvloedingsprincipes van Cialdini kun je klantgedrag beinvloeden. Je kunt de klant helpen makkelijker en sneller keuzes te maken tussen beschikbare alternatieven.

Frans Reichardt

Bronnen: en.wikipedia.org, ecourseservice.com, concept7.nl, arendlandman.nl