In de jongste editie van Harvard Business Review las ik een artikel over een experiment waarbij koks en klanten in een restaurant elkaar wel of niet konden zien. De resultaten zijn opmerkelijk. Ze vormen een waardevolle aanvulling op eerder onderzoek van Ryan W. Buell en Michael Norton. Dat toonde aan dat websites die laten zien wat er achter de schermen van een bedrijf gebeurt, zorgen voor een hogere klanttevredenheid.

Experiment
Ryan W. Buell, assistant professor aan de Harvard Business School, deed samen met een doctoraal student van Harvard Business School en een assistent-professor van University College London, gedurende twee weken een experiment in een restaurant. Dit experiment bestond uit vier scenario’s. In het eerste scenario, de uitgangssituatie, konden de gasten en de koks elkaar niet zien. In het tweede konden de gasten de koks zien. In het derde konden de koks de gasten zien. In het vierde konden zowel de gasten als de koks elkaar zien.

Klanttevredenheid
De onderzoekers checkten de bereidingstijd en de kwaliteit van de geserveerde maaltijden. Plus de waardering van de klant. De resultaten lieten zien dat wanneer de koks konden zien voor wie zij zich uitsloofden, hun maaltijden een hogere waardering kregen. De tevredenheid van klanten over het eten was 10% hoger als de koks de klanten konden zien, ook al was dat andersom niet zo. In het omgekeerde geval, als de klanten de koks konden zien en niet andersom, was er geen verschil in klanttevredenheid ten opzichte van de uitgangssituatie waarin geen van beiden elkaar konden zien.
Nog opvallender was het resultaat als beiden, zowel koks als gasten, elkaar konden zien. Dan was de klanttevredenheid maar liefst 17,3% hoger en was de service 13,2% sneller.

Kwaliteit
Het was niet enkel de perceptie van kwaliteit van het eten die omhoogging, het eten werd ook objectief gezien beter. Tijdens het experiment was in de keuken een waarnemer aanwezig die aantekeningen maakte en de service beoordeelde. De waarnemer stelde vast dat de koks eerder nog wel eens gegrilde eieren vooraf klaarmaakten om ze pas te gebruiken als ze nodig waren en ze hierdoor vaak langer kookten dan nodig. Vanaf het moment dat de koks de klanten konden zien, maakten ze vaker de eieren pas klaar op het moment dat deze werden besteld.

Blijer
De onderzoekers ontdekten dat de aanblik van klanten de koks meer gewaardeerd liet voelen, ze waren blijer met hun werk en de bereidheid zich in te spannen nam toe. Zonder uitzondering lieten de koks weten hoe fijn het is de klant te zien. Dat versterkte bij de koks het gevoel dat hun werk ertoe doet.
Het deed er voor de koks niet toe of de klanten hun konden zien. Het was de aanblik van de klanten die de koks motiveerde hun werk nog beter te doen.

Transparantie
De onderzoekers deden dit experiment in diverse werelddelen in restaurants met verschillende koks en uiteenlopende bevolkingsgroepen. In alle gevallen bleek dat transparantie zorgt voor meerwaarde.
In eerder onderzoek ontdekten Ryan W. Buell en Michael Norton al dat websites die laten zien wat er achter de schermen van een bedrijf gebeurt, zorgen voor een hogere klanttevredenheid. Het gaat de klant niet alleen om het uiteindelijke product of resultaat, maar ook om wat eraan voorafgaat.

De onderzoekers pleiten daarom voor meer transparantie tussen bedrijven en klanten. Door simpelweg de werkomgeving open te stellen kun je waarde verhogen en de kwaliteit verbeteren. Met lage kosten maak je van transparantie dan een strategisch voordeel.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar