Powell Taylor had de lessen uit zijn carrière van meer dan 35 jaar bij General Electric (GE) goed in zijn oren geknoopt. Hij was jarenlang general manager geweest van GE’s veelbekroonde call center. Nu reisde hij de wereld rond om met lezingen zijn pensioen aan te vullen. Welk jaar het was, weet ik niet. Het was in Maastricht. Powell Taylor sprak voor een publiek van marketingprofessionals. Zijn belangrijkste boodschap is mij al die jaren bijgebleven: klagende klanten kunnen je trouwste kopers zijn.

Klanttevredenheid
Powell Taylor ondersteunde zijn stelling met ervaringscijfers. Die logen er niet om. GE had jarenlang het koopgedrag van haar klanten geanalyseerd. Wat bleek? Klanten die ooit hadden geklaagd, vertoonden daarna een véél beter koopgedrag dan klanten die nooit hadden geklaagd. De klanttevredenheid van klagende klanten bleek hoger en ze kochten méér. Dat was opmerkelijk.
Na afloop van zijn optreden sprak ik Powell Taylor. “Betekent dit dat bedrijven er voor moeten zorgen dat zij meer klachten krijgen?”, vroeg ik Powell Taylor. Die mogelijkheid wilde hij niet bij voorbaat uitsluiten. Toch bracht hij een nuance aan. Klagende klanten kopen alleen méér als zij van mening zijn dat hun klacht naar tevredenheid is afgehandeld. Dat is cruciaal.

Omslag in denken
De belangrijkste omslag die bedrijven moeten maken, zo vertelde Powell Taylor, is een omslag in denken. Veel bedrijven vinden een klagende klant vervelend, een lastpost. Medewerkers schieten direct in de verdediging in plaats van goed te luisteren en de gevoelens van onvrede weg te nemen. Dat is jammer, want als je een klacht naar tevredenheid oplost, levert je dat meer klantentrouw op dan welk loyaliteitsprogramma ook. Een klacht biedt je de kans om je producten, je service, je processen en je communicatie te verbeteren. Een klacht is de voordeligste vorm van marktonderzoek. De informatie komt vanzelf naar je toe, zonder dat je er iets voor hoeft te doen.

Grijp je kans
Klachten zijn dikwijls afkomstig van je beste klanten. Met hen heb je het meest contact en bij hen loop je de meeste kans op een klacht. Zo’n klant vraagt om aandacht. Geef hem die. Grijp de kans hem serieus te nemen en te bewijzen dat je je best doet de klacht te verhelpen. Die klant zal je belonen met zijn trouw. Hij wordt je grootste fan en zal méér bij je kopen dan je zwijgende klanten. Een zwijgende klant hoor je niet, die vertrekt in stilte.

Welke klanten heb je liever?

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar