Buitenstaanders verdenken marketeers er vaak van dat zij klanten het liefst onophoudelijk volgen en in hun databases grote hoeveelheden klantkenmerken en klantgedrag vastleggen: “Big Brother is watching me” hoor je steevast.
Die verdenking is juist. Als moderne datagedreven marketeer is dat inderdaad wat je doet of wilt doen. En als je het goed doet, kan je klant er alleen maar blij mee zijn.

Professionele plicht
Wat je als marketeer niet mag vergeten, is dat wat je doet met klantdata, voor een buitenstaander best eng kan lijken. Zeker voor een klant die zijn data beschouwt als zijn eigendom. Dat is natuurlijk zo gek nog niet. Als marketeer heb je de data van je klant slechts te leen en dien je je voortdurend bewust te zijn van je professionele plicht daar op verantwoorde wijze mee om te gaan.
De angst bij klanten – en in het verlengde daarvan: consumentenorganisaties en politici – komt voort uit angst voor het onbekende. “Wat de boer niet kent, dat vreet-ie niet”, zo luidt een bekend gezegde. Terwijl het in het belang is van de klant dat die selectief wordt benaderd, soms ook niet wordt benaderd en, als-ie wordt benaderd, relevante informatie krijgt voorgeschoteld. Op een voor de klant relevant moment en via een voor de klant relevant kanaal.

Appeltje-eitje
Zoekmachine-optimalisatie (SEO) en zoekmachinereclame (SEA) zijn goede, en voor vrijwel ieder van ons herkenbare, voorbeelden. Via een zoekmachine maakt de klant zelf expliciet kenbaar wat hij zoekt. En de marketeer anticipeert daarop. Met een op de zoektermen afgestemde zoekmachine-advertentie, bijvoorbeeld. En met een specifieke landingspagina met een specifiek aanbod. Appeltje-eitje. Hoe beter de marketeer zijn werk doet, hoe sneller de klant vindt wat hij zoekt. Win-win.

Anticiperen
SEO en SEA zijn kinderspel vergeleken met de volgende stap in marketing. Wat is er nog mooier als je als marketeer kunt inspelen op een behoefte van je klant op een moment dat die zich daar zelf nog niet van bewust is? Door de kenmerken van de klant en zijn klanthistorie te combineren met actueel klikgedrag en dit gedrag te signaleren, te combineren en te interpreteren. Om hierop te anticiperen met voor een individuele klant meest relevante informatie op het meest relevante moment.

Klantprofielen
Wat je als marketeer het liefst wilt, is in een zo vroeg mogelijk stadium de dialoog starten met je klant of aankomende klant. Om die vervolgens verder te ontwikkelen. Dat kan alleen als je relevant bent. Om relevant te zijn, moet je weten wat de klant wil. Weten welke informatie hij zoekt, welke pagina’s hij bezoekt, op welke artikelen in e-mails hij klikt, aan welke evenementen hij deelneemt, of hij ons e-mails stuurt of liever de telefoon pakt. Al die gegevens resulteren in een klantprofiel. Die klantprofielen helpen je bepaalde klanten op specifieke momenten langs specifieke kanalen specifieke informatie aan te reiken.
Dat klinkt behoorlijk ingewikkeld. Wees gerust: dit proces kun je automatiseren.

Rangschikking
In dit proces van marketing automation maak je onderscheid tussen klanten door scores toe te kennen aan bepaald gedrag. Het bezoeken van een bepaalde pagina op je website kan hoger scoren dan het bezoeken van een andere pagina, het klikken op de ene link kan hoger scoren dan het likken op een andere link, het deelnemen aan een online seminar kan hoger scoren dan het downloaden van een whitepaper. Of andersom, wat je maar wilt. Alle scores zorgen voor een rangschikking van klanten en leads. De meest kansrijke klanten en leads krijgen een andere benadering dan minder kansrijke klanten en leads. Je kunt het systeem zelfs zo programmeren dat het real-time signaleert dat een kansrijke klant of lead zich op een bepaalde pagina op je website bevindt. En hierop direct actie nemen.

Contactprogramma’s
Voor buitenstaanders mag dit nog steeds eng lijken, voor de marketeer is het een nieuwe realiteit die ervoor zorgt dat hij zijn klanten beter kan helpen. In plaats van één generieke contactstrategie voor al je klanten of gedifferentieerde contactstrategieën voor verschillende klantgroepen, gaan we het tijdperk in van geïndividualiseerde contactprogramma’s voor elke afzonderlijke klant, aangedreven door bewezen interesse, keuzes en gedrag van de klant in plaats van veronderstellingen van de marketeer.

Droom
Voor veel marketeers is dit een droom die werkelijkheid wordt. Inmiddels staat hen een wijde range aan instrumenten ter beschikking om die droom te realiseren: Aprimo, Eloqua, Hubspot, Marketo, Pardot, Selligent, Sitecore en Unica, om er enkele te noemen. De uiteindelijke keuze wordt bepaald door de markt waarin je opereert (b-to-c of b-to-c), je doelgroepen, de kanalen die je gebruikt, wat je wilt kunnen doen en, last but not least, je portemonnee. In de volgorde die je wenst.

Frans Reichardt