Het zou een mooie vraag zijn voor een marketingquiz: wat hebben Adidas, bol.com, Google en Zalando met elkaar gemeen? Wat denk jij? “Alle vier verkopen zij hun producten en diensten online”, zeg je? Dat is waar, maar welk bedrijf doet dat onderhand niet?

Nieuwe klanten werven
Het antwoord is: zij maken alle succesvol gebruik van een klassiek, even simpel als effectief instrument voor het werven van klanten: de bijsluiter of insert. Die wordt door bol.com, Adidas en Zalando trouwens niet enkel ingezet om klanten te werven. Zij gebruiken hem ook om klanten die al hebben gekocht opnieuw te laten bestellen. Om herhalingsaankopen te stimuleren, dus. Dat doen zij vaak al jaren, dus je kunt aannemen dat het rendabel is. De marketingafdelingen van deze bedrijven kunnen een paar dingen namelijk heel goed: testen, meten, rekenen en doorgaan met wat geld oplevert.

Responsmonster
Op het eerste gezicht oogt hij onschuldig en misschien zelfs wel wat sullig. Kijk ‘m daar nou liggen: een velletje papier ter grootte van een A5’je. Niet bepaald sexy. De power spat er niet van af. Misschien wordt-ie daarom onderschat. Maar pas op, hè. Achter dat onschuldig ogend stuk papier gaat, eenmaal bijgesloten, een beresterk responsmonster schuil. In korte tijd bereikt hij voor jou grote groepen responsgevoelige consumenten. Stuk voor stuk mensen die al hebben bewezen graag online te kopen. Potentiële klanten voor jou. Goede kans dat klanten die online kopen bij Zalando of Yves Rocher goed responderen op een propositie van, pak ‘m beet, een online bank of een telecomprovider. De ervaring leert dat zij doorgaans makkelijker responderen dan mensen die je bereikt via andere media.

Ontdekking
In de loop der jaren ontdekten veel marketeers de kracht van de bijsluiter. Toch zijn er ook nog marketeers die deze kracht nog niet kennen. Kort voor de zomervakantie sprak ik een marketingprofessional van een Nederlands e-commerce bedrijf. Het bedrijf verkoopt zijn diensten online in een branche die traditioneel wordt gedomineerd door dienstverlening via retail.
Hij vertelde dat het bedrijf moeite had nieuwe klanten te werven. Ik vroeg hem of hij wel eens had gedacht aan bijsluiters en ik schetste de mogelijkheden en de voordelen. Plus mijn goede ervaringen en die van anderen.
“Dat gaan wij niet doen”, zei hij al snel heel stellig.
“Waarom niet?”, vroeg ik hem.
“Omdat wij een online bedrijf zijn” en hij keek erbij of hij wilde zeggen: “beetje dom hè, Reichardt? Had je zelf ook kunnen bedenken.”
“Dat weet ik.” antwoordde ik. ”Een online bedrijf kan toch ook via offline kanalen klanten werven? Anders zou je ook moeten stoppen met je tv-commercials.” Voor alle duidelijkheid: het bedrijf spendeert jaarlijks miljoenen euro’s aan tv-reclame.
“Nee, want die zijn gericht op ons merk en niet op het werven van klanten” antwoordde hij.
“Dat is waar. En dan maakt het niet uit wat het kost en of het rendabel is” hoorde ik mezelf denken…

Oogkleppen
Bij de komst en opkomst van internet hadden sommige traditionele marketeers moeite hun oogkleppen af te zetten. Sommigen dachten zelfs: “Ach, dat internet is weer zo’n een hype. Die waait wel weer over.” Intussen lieten zij kansen liggen en ging kostbare tijd verloren. De geschiedenis herhaalt zich. Onder nieuwe generaties marketeers gebeurt nu hetzelfde in tegenovergestelde richting: zij leggen hun eieren in één online mandje en vergeten dat langs offline kanalen veel voor hen te winnen valt. Als je uitsluitend online verkoopt, kan dat juist een extra reden zijn om ook andere kanalen te overwegen om klanten te werven. Omdat je hiermee mensen bereikt die je met online kanalen alléén niet of veel minder bereikt.

The winner takes it all
Dat is het nieuwe spel in multichannel, cross channel en omnichannel marketing: het managen van merkbeleving, klantcontact, klantervaring en klanttevredenheid door het inzetten en afstemmen van een veelheid aan kanalen waarlangs klanten in aanraking komen met je merk, je producten, je diensten en je service. Kijk naar Adidas dat haar artikelen offline en online verkoopt: via eigen winkels, via winkels van derden, via haar eigen webshop en via webshops van derden. Dat haar merk ook (en zeer nadrukkelijk) offline positioneert via o.a. tv en sponsoring, kanalen met groot bereik en relatief lage kosten per contact. Dat direct klantcontact onderhoudt via e-mail. Herhalingsaankopen stimuleert met bijsluiters bij haar productzendingen. Alles test en meet. Weet wat werkt en wat niet. En doorgaat met wat rendabel is. Waarom zou je op één paard wedden? The winner takes it all.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar