Werk jij met klantenpersona’s? Steeds meer marketingprofessionals doen dat. Begrijpelijk, want er is veel voor te zeggen. Want met zo’n buyer persona geef je je klant opeens een naam en een gezicht. Je ziet de klant voor je. Dat helpt jou en anderen in de organisatie de klant beter te begrijpen. Je kunt je makkelijker in zijn schoenen te verplaatsen. Een klantenpersona brengt je klant dichterbij.

Klantgericht
Laten we eerst even vaststellen waarover we het precies hebben. Wat is dat nou, zo’n persona? Een persona is een beschrijving van een klant. Wat voor iemand is het? Hoe oud is-ie? Hoe heet-ie? Wat stuurt zijn gedrag? Hoe denkt-ie? Hoe komt hij tot koopbeslissingen? Hoe koopt-ie? Waarom koopt-ie? Waar koopt-ie? Voor alle duidelijkheid: een ‘hij’ kan ook een ‘zij’ zijn. De persona vertaalt een abstracte beschrijving van je doelgroep in een zeer concreet profiel van je een klant. Compleet met een naam en een gezicht.

Herkenbaar
Persona’s kunnen een hele organisatie helpen klantgerichter te denken en te doen. Ze zijn onder meer geschikt voor content marketing. Het schrijft nou eenmaal makkelijker met een herkenbare klant voor ogen dan een amorfe doelgroep. Je kunt werken met één klantenpersona of met verschillende persona’s voor verschillende klanttypen.

Hypothetisch
En toch is een persona niet echt een klant. Het zou je klant kunnen zijn, maar het is slechts een voorbeeld. Een hypothetische klant. Een personificatie van je klanten of je doelgroep. Een fictieve klant. Een persona is gebaseerd op een beeld van je klant. Het is een projectie. En het is cruciaal dat die projectie op het juiste fundament zijn gebaseerd. Juist daar zitten een paar valkuilen.

Klantbeeld
In de praktijk blijkt een persona niet altijd overeen te komen met het werkelijke klantbeeld. De persona beschrijft dan bijvoorbeeld iemand die een stuk jonger en veel dynamischer is dan je werkelijke klant. De persona kan hoger opgeleid, welstandiger, grootstedelijker, dynamischer en sexier zijn dan je klanten in werkelijkheid zijn. Een veelgemaakte fout bij het opstellen van persona’s, is het idealiseren van het klantbeeld. De drie grootste valkuilen zijn dat je je persona baseert op:
1. Hoe je denkt dat je klanten zijn,
2. Hoe je wilt dat je klanten zijn of
3. Hoe je zelf bent.

Wankel kompas
Als je persona niet overeenkomt met je klantbeeld, vormt het een wankel kompas. Als je niet oppast, wijst je persona je in een verkeerde richting en sla je de klantenplank volledig mis. Voor je het weet, sluiten je mediakeuzes, je proposities, je concepten en je content nog wel aan bij je persona’s maar niet meer bij je klanten…

Echte klanten!
Baseer je klantenpersona’s op feiten. Op heuse klantkenmerken. Op bewezen klantgedrag. Op data. Op cijfers. Op onderzoek. Vertrouw niet op je gevoel. Je zet jezelf op een dwaalspoor met persona’s die niet passen bij wie je klant werkelijk is. Oh ja, en toets je ideeën, je concepten en je usability aan échte klanten. Die zijn onvervangbaar. Ook niet door persona’s, hoe zorgvuldig je ze ook hebt geschreven. Persona’s praten niet terug, klanten wel. Je klanten vertellen je graag over hun leven, hun behoeften, hun ambities, hun doelen en hun dromen. Het enige dat jij hoeft te doen, is goed naar je klanten te luisteren.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar