Bedrijven geven grote sommen geld uit aan het stimuleren van bezoek aan hun websites. Volgens berekeningen van eMarketer.com wordt jaarlijks wereldwijd voor meer dan $ 20.000.000.000 (omgerekend zo’n 15 miljard euro) uitgegeven aan zoekmachinereclame. Hiervan gaan vele miljoenen, zo niet miljarden, verloren doordat websites niet zijn geoptimaliseerd voor conversie van webbezoek.
Stel: je bent autodealer, je hebt een prachtige showroom, je geeft veel geld uit aan reclame om bezoekers in je showroom te krijgen en als ze daar eenmaal zijn… doe je niets. Bezoekers wandelen vanzelf weer naar buiten en daar blijft het bij. Dat kan niet de bedoeling zijn. Waar het om gaat, is dat we bezoek aan onze website beschouwen als bewijs van belangstelling en dat wij die benutten als start van een klantdialoog.

Van kijkers naar kopers
Dat simpele verbeteringen in websites kunnen leiden tot enorme sprongen in conversie, blijkt uit volgend experiment. In 2009 ontwikkelde de Technische Universiteit Delft in samenwerking met Adyen, leverancier van betalingsdiensten, een applicatie die het mogelijk maakt de effectiviteit van betaalpagina’s te meten. De applicatie werd gebruikt door webshops in verschillende Europese landen. Bij elke aankoop in de webshop kwamen klanten afwisselend op een van twee verschillende betaalpagina’s. Door de conversie van de twee betaalpagina’s te meten, bleek uiteindelijk welke pagina het meeste resultaat leverde. De conversie, het percentage kijkers dat ook werkelijk een betaling doet en dus bijdraagt aan de totale omzet, was hierbij leidend.
De resultaten laten een aantal opmerkelijke uitkomsten zien:
1. Veel webshops realiseren met minimale aanpassingen conversieverbeteringen, van kijkers naar kopers, tot wel 10%.
2. Het opslaan van creditcardgegevens, waardoor gemakkelijk met één klik betaald kan worden, doet de verkopen met ruim 30% stijgen.
3. Keuze uit meer betaalmethoden levert niet altijd meer conversie op. Soms levert het weglaten van een of twee betaalmethoden op een betaalpagina juist meer betalende bezoekers op.
Als je de genoemde percentages vertaalt in keiharde euro’s, gaat het over veel geld, heel veel geld. Met simpele aanpassingen maak je van je website een fruitmachine met gegarandeerde winst. En dan hebben we het alleen nog maar over verbetering van de betaalpagina’s!

Conversie optimalisatie
Er zijn nog veel meer manieren om bezoekers aan je website te converteren naar belangstellenden, gekwalificeerde prospects, sales leads of klanten. Bedenk dat bezoekers aan je website daar niet toevallig terecht zijn gekomen. Zij zijn daar met een reden. Als je denkt vanuit de bezoeker en de redenen die deze kan hebben om je website te bezoeken, kun je online proposities bedenken die aan zijn wensen tegemoetkomen. Proposities kunnen variëren van de mogelijkheid tot het aanmelden voor de e-mailnieuwsbrief, het aanvragen van een whitepaper, vragen om informatie, advies (via real-time chat of anders) of een offerte, het zoeken van bepaalde informatie of een bepaald product, het lezen van ervaringen van andere klanten en niet te vergeten de mogelijkheid een bestelling te plaatsen. Begin met simpele maar relevante aanpassingen. Pluk het laaghangend fruit als eerste.

Meten
Conversie optimalisatie is een kwestie van voortdurend meten, monitoren, analyseren en bijsturen. Dat begint al met usability onderzoek. Hierbij gaan bezoekers van de website op zoek naar bepaalde informatie, melden zij zich aan voor de nieuwsbrief of plaatsen zij een bestelling. Door goed te observeren hoe zij dat doen en waar zich knelpunten bevinden, kun je de gebruiksvriendelijkheid van je website verbeteren.
Met behulp van web analytics volg je waar bezoekers van je website vandaan komen, op welke trefwoorden zij hebben gezocht, welke pagina’s het best worden bezocht (en welke niet), welke content het meest wordt gelezen (en welke niet), op welke proposities het best wordt gerespondeerd (en op welke niet). Ook zie je waar bezoekers afhaken en je website verlaten. Als dat op de bedankpagina na een aankoop is, is daar prima mee te leven. Het streven moet erop gericht zijn alle afhakers vóór het cruciale moment van conversie, binnenboord te houden.
Naast usability onderzoek en web analytics helpt natuurlijk het continu A/B-testen van verschillende webconcepten, proposities, teksten en lay-outs bij het optimaliseren van de conversie op je website.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar