Het zal eind jaren tachtig geweest zijn dat ik in Noordwijk, aan de Nederlandse kust, deelnam aan een tweedaags seminar van Professor Siegfried Vögele, grondlegger van de zogeheten ‘Dialogmethode’. Die methode was erop gericht de effectiviteit van direct mail, brochures, klantenmagazines en catalogi – door Vögele vergeleken met een schriftelijk verkoopgesprek of papieren klantdialoog – te optimaliseren.

Oogcamera

Vögele toonde opnamen van eye tracking onderzoek met de Augenkamera. Dat was een grote, onooglijke en ogenschijnlijk loodzware helm die de onderzoekspersonen moesten dragen. Later is de techniek van eye tracking verder ontwikkeld. Er kwamen kleinere, lichtere helmen en nog weer later kwamen er technieken om zelfs zonder helm de oogbewegingen te volgen. In de jaren negentig liet ik door een onderzoeksbureau in Rotterdam eye tracking onderzoek doen waarbij de oogbewegingen van de onderzoekspersoon werden gevolgd zonder dat deze een helm hoefde te dragen. Dat was voor hen een stuk comfortabeler dan de helm van Vögele.
Er is nu zelfs online eye tracking research mogelijk waarbij gebruik wordt gemaakt van een webcam. Onderzoekspersonen kunnen gewoon thuis deelnemen aan onderzoek. Dat vereenvoudigt en versnelt dit type onderzoek en verlaagt de kosten.

Oeroude reflex

Wat eye tracking onderzoek bruikbaar maakt, is het feit dat onze blik zich beweegt volgens in het primitieve deel van onze hersenen geprogrammeerde oeroude reflexen en patronen. Het analyseren van de oogbewegingen van slechts enkele tientallen respondenten laat duidelijke patronen zien en geeft een betrouwbaar beeld voor een veel grotere groep. Aan de hand van opnamen met de Augenkamera liet Vögele zien hoe kopregels, tussenkoppen, bijschriften bij afbeeldingen en vooral de afbeeldingen zelf, de aandacht van de lezer trekken. En hoe een doordacht gebruik van kopregels, tussenkoppen, bijschriften en afbeeldingen die klantvoordelen communiceren, het effect van onze schriftelijke klantcommunicatie kan versterken.
Gebruikte Vögele eye tracking vooral om te tonen hoe ontvangers van gedrukte media deze bekijken, vandaag de dag laat eye tracking zich ook inzetten voor het onderzoeken van websites, e-mailings, tv-commercials en zelfs billboards.

Effectieve reclame

Oogcamera-onderzoek heeft nooit een vanzelfsprekende plek verworven in de gereedschapskist van marketingprofessionals. Toch wordt de waarde ervan niet betwist. Ook niet door Dan Hill, oprichter van Sensory Logic, Inc. en auteur van About Face, The Secrets to Emotionally Effective Advertising. Sterker nog: Hill is een groot pleitbezorger voor het gebruik van eye tracking om reclamestrategieën te optimaliseren. Op MarketingProfs (zie www.marketingprofs.com) richt hij de schijnwerper op het gebruik van beelden in reclame en hij baseert zich hierbij op zeven jaar ervaring met eye tracking onderzoek.

Verrassen

Hill’s bevindingen komen voor een deel overeen met die van Vögele meer dan twintig jaar geleden: grote afbeeldingen trekken meer aandacht dan kleine, dynamische afbeeldingen trekken meer aandacht dan statische en gezichten trekken meer aandacht dan objecten.
Hill voegt daar ook iets aan toe. Onder verwijzing naar bevindingen van de Duitse psycholoog Wilhelm Wundt, pleit Hill voor het gebruik van beelden die verrassen en de nieuwsgierigheid prikkelen. Tot op zekere hoogte, want als een beeld te complex wordt en daarmee onbegrijpelijk, haakt de kijker juist af. Verrassende beelden kunnen de aandacht en opwinding van de kijker stimuleren, maar die aandacht en opwinding zullen afnemen als de beelden te complex worden.

‘The Corner of Death’

Een van de meest opmerkelijke bevindingen van Hill betreft de positie van het logo van de adverteerder: “What’s the worst place to put your logo, and where do advertisers most often put their logo in print ads, TV spots, and direct mail pieces? The answer is the same: the lower right corner, an area dubbed the ‘Corner of Death’”. Die rechter benedenhoek in een advertentie of op een webpagina is de op een na laatste plaats die wordt gezien. Alleen de rechter bovenhoek is nog dodelijker. Dan Hill drukt adverteerders op het hart: “Avoid the corner of death. That’s what I have dubbed the lower right-hand corner of any layout, whether it be a TV screen, a web site page, a print ad, direct mail piece, or billboard. From my company’s database of projects, we estimate that fully 42% of the advertising we’ve tested over the years places either the primary logo/brand identity there or else it’s the only place where the logo/brand identity appears.“

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar