De kogel is door de kerk: Google stopt met Google Glass. Google’s PR-afdeling verpakt dit nieuws natuurlijk wat mooier: er komt een einde aan de ‘publieke test’. Het mislukken – want zo heet dat in gewoon Nederlands – van Google Glass is geen verrassing. Insiders twijfelden al langer aan het succes en vanuit het Google-kamp kwam er ook al een poosje geen nieuws. Waar ging het mis met Google Glass? En wat kun je, als marketingprofessional, hiervan leren?
Positionering

In 2009 raakt de top van Google in de ban van een futuristisch idee: de computerbril. Er wordt een team gevormd (‘Google X’) met allerlei slimme mensen, aangevoerd door Sergey Brin, een van Google’s medeoprichters. Binnen het Google X team ontstaat discussie over de positionering van Google Glass. Wordt het een bril die gebruikt wordt bij specifieke functionele activiteiten – bijvoorbeeld technici die sleutelen aan complexe apparaten – of wordt het een modieus item dat iedereen zou kunnen dragen?

Niet af
In 2011 is Google Glass bepaald nog niet af. De ontwikkelaars weten dat Google Glass nog lang niet doet wat het zou moeten doen. Sterker nog: wat zou het eigenlijk ook weer precies moeten doen? En voor wie? Toch besluit Google tot de lancering van Google Glass in 2012. Dat gebeurt met veel tamtam. Dat jaar is Google Glass één van de meest opvallende productintroducties. We zien beelden van Sergey Brin bij een modeshow van Diane von Fürstenberg, waar Google Glass in alle kleuren van de regenboog wordt getoond. Google wil de bril klaarblijkelijk positioneren als een ‘fashionable’ item.

Hoge prijs
Dat Google Glass nog verre van af is, weten ze bij Google. Sergey Brin wil de bril optimaliseren door gebruik te maken van de ervaringen van de eerste gebruikers. Die mogen daar fors voor betalen: voor 1.500 Amerikaanse dollars mag een selecte groep early adopters en journalisten zich eigenaar noemen van Google Glass. Mede door de hoge prijs wordt Google Glass in de jaren erna nooit een verkoopsucces.

Onding
De eerste gebruikers merken al snel dat Google Glass een onding is. Kort na de introductie wordt de bril in Amerikaanse media omschreven als ‘the worst product of all time’. De Volkskrant schrijft: ‘Google Glass werkt alleen als je ‘m koppelt aan je smartphone, het is niet meer dan een tweede scherm voor je mobiele telefoon waarmee je je e-mail berichten kunt aflezen, er zit geen sim-kaart bij voor rechtstreekse toegang tot internet, de bediening met spraakcommando’s en vegende gebaren is zonder meer klunzig, de batterijduur is bespottelijk kort en de foto- en video-opnamen geven een korrelig beeld. Google Glass mag dan nog zo fashionable zijn, een product moet wel werken om succesvol te zijn.’

Weerstand
Google Glass stuit ook op weerstand. Bij privacybeschermers bijvoorbeeld, die bezorgd zijn over de bril, waarmee je iedereen zou kunnen volgen en fotograferen. De politie maakt zich zorgen over de verkeersveiligheid, omdat Google Glass dragers kunnen worden afgeleid. Casino’s verbieden hun gasten Google Glass te dragen en ook restaurants verbieden hun gasten de bril te dragen.
Ook binnen het Google X team rommelt het. Sergey Brin wordt verliefd op een van de marketing managers bij Google, een ex-vriendin van zijn vrouw. Het zorgt voor onrust binnen het team en enkele teamleden vertrekken naar elders.

Stekker
Uiteindelijk zet Google nu de dure oogkleppen af en trekt zij de stekker uit Google Glass. Google Glass bezitters vragen zich af wat zij nu nog met de bril aanmoeten en app-ontwikkelaars die veel tijd en energie hebben gestoken in het ontwikkelen van apps voor Google Glass, kunnen iets anders gaan doen. Misschien keert Google’s slimme bril nog wel eens terug, maar dan waarschijnlijk als utiliteitsproduct. In Nederland gebruiken monteurs van energiebedrijf Eneco de bril om al werkend direct storingscodes te kunnen intoetsen.

Tekentafel
Welke lessen leer je van Google Glass? Het is een in technisch opzicht geavanceerd waarvan de ontwikkelaar geen idee heeft hoe hij het moet positioneren en op welke markt hij het moet introduceren. Bovendien vindt de introductie te vroeg plaats: het product staat nog in de kinderschoenen en is verre van doorontwikkeld. En het is duur. Bovendien zijn de eerste kopers van het product ervaren én zeer veeleisend. Hierdoor móest Google Glass wel mislukken. Het is verstandig van Google dat zij nu, amper drie jaar na de lancering, radicaal stopt met Google Glass en terugkeert naar de tekentafel. Een volgende innovatie zal zij waarschijnlijk veel behoedzamer in de markt zetten.

Dit artikel is gebaseerd op een verhaal in ’Business Bloopers – meer dan 175 pijnlijke bedrijfsuitglijders en miljoenenverslindende marketingmissers’.