De tevredenheid van je klanten wordt voor het grootste deel beïnvloed door wat zij ervaren, wat zij voelen. Veel minder door wat zij denken of weten. Of betalen. Als je de relatie met je klanten wilt versterken, draait het om het vinden van antwoorden op deze twee vragen: waar doet het pijn en wat vind je fijn?

Laatst zat ik aan tafel met het management van een ambitieus middelgroot bedrijf. Heerlijk is dat: werken voor bedrijven met ambities. Het management was vastbesloten de komende jaren de klanttevredenheid te verbeteren. In de onderzoeken die het de afgelopen jaren had laten uitvoeren, beloonden klanten dit bedrijf met een mager rapportcijfer: een 6,5. Dat mocht wel beter, hierover waren we het snel eens.

Klare taal
Bij het bestuderen van de klanttevredenheidsonderzoeken vielen me een paar dingen op. De resultaten spraken klare taal. De klanten van dit bedrijf lieten geen enkel misverstand over bestaan wat zij ‘heel belangrijk’ vonden. Daarmee wezen zij het bedrijf al de weg om de klanttevredenheid te verbeteren. Klanten gaven ook aan wat zij ’belangrijk’ en wat zij ‘niet belangrijk’ vonden. Mooi!
Er viel nog iets op. De uitkomsten leken verrassend veel op die van veel andere klanttevredenheidsonderzoeken die ik in de loop der jaren onder ogen heb gekregen.

Niet belangrijk
Als je voor het eerst van je leven aan je klanten vraagt wat zij ‘niet belangrijk’ vinden, kun je wel eens verrast worden door hun antwoorden. Klanten blijken meestal niet geïnteresseerd in je organisatie of je bedrijfspand. Dus voor al die bedrijven die op de homepage van hun website trots hun prachtige bedrijfspand tonen: verzin iets beters, want je klant boeit het geen biet. Sterker nog: ook informatie over je producten en diensten, techniek, totaaloplossingen of prijs scoren laag. Ook prijs? Ja, ook prijs. Veel bedrijven maken zichzelf wijs dat prijs voor klanten juist het belangrijkste aspect is. Keer op keer blijkt dit voor de klant per saldo relatief onbelangrijk. Je prijs boeit je klanten niet.

Wél belangrijk
Aspecten die klanten ‘belangrijk’ vinden, zijn: persoonlijke aandacht en een overzichtelijke factuur. Bij klanten die nog maar kort klant bij je zijn, kun je daar de overzichtelijke offerte aan toevoegen.

Er zijn ook nog aspecten die klanten ‘zeer belangrijk’ vinden. Zoals afspraken nakomen en snelheid van reageren. Dat vinden klanten het allerbelangrijkst. Het zijn aspecten die niets te maken hebben met vakkennis, producten, techniek of prijsstelling. Die zijn ook belangrijk, maar voor de klant zijn het randvoorwaarden. Ze zijn niet doorslaggevend voor hoge klanttevredenheid. Die wordt bepaald door aandacht, snelheid en stiptheid. Die bepalen hoe de klant jouw bedrijf ervaart.

Pijn & fijn
Goed klanttevredenheidsonderzoek kan je de antwoorden geven op de vraag waar de pijn van je klanten zit. Vaak zit die in:
1.  Niet doen wat je belooft
2.  Slechte bereikbaarheid
3.  Fouten maken
4.  Moeilijk doen
5.  Onjuist informeren
Bron: Preferenso

En wat vinden klanten meestal fijn?
1.  Dat je beschikbaar bent als de klant je nodig heeft
2.  Dat je je beloften nakomt
3.  Dat je niet moeilijk doet
4.  Dat je fouten toegeeft en ze oplost
5.  Dat je de klant niet onnodig lastigvalt
Bron: MarketResponse, onderzoek naar Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland

Anders kijken naar klanttevredenheid
De kracht van klanttevredenheidsonderzoek zit ‘m niet in het meten van scores en rapportcijfers alleen. De werkelijke kracht zit ‘m in weten wat je klant belangrijk vindt en wat niet. Als de klant je een hoog cijfer geeft voor iets wat-ie niet belangrijk vindt en een laag cijfer voor iets wat-ie juist heel belangrijk vindt, dan is er werk aan de winkel. Je hebt het liever andersom: lage cijfers voor wat de klant toch niet belangrijk vindt en hoge cijfers voor wat de klant heel belangrijk vindt. Als je wilt werken aan hogere klanttevredenheid, kijk dan eens anders naar de cijfers, verminder de pijn en verhoog de fijn op de punten die er voor je klanten toe doen.

Frans Reichardt