Klanten denken niet in kanalen. Zij willen bediend worden via het kanaal van eigen keuze” schreef Frans de Wit, directeur van Reflex Online, onlangs op Frankwatching in een artikel over het Cross-Channel Marketing Report 2015 van Econsultancy. De kanaalvoorkeur van de klant kan bovendien wisselen van moment tot moment, afhankelijk van de fase in de klantlevenscyclus of wisselingen in tijd, plaats of omgeving.

E-mail onbetwiste koploper
De moderne marketeer móet wel denken in kanalen. Vooral in de beste mix ervan. Uit het Cross-Channel Marketing Report 2015 blijkt dat driekwart van de (online) marketeers veel waarde hecht aan een cross channel-aanpak. Het integreren van marketing in de verschillende kanalen heeft prioriteit. E-mail, website en SEO noemen zij als de meest effectieve kanalen. Met e-mail als onbetwiste koploper.

Talrijke toepassingen
Nog steeds ontdekken meer en meer bedrijven de kracht van e-mail. De toepassingen zijn talrijk over alle fasen van de klantlevenscyclus: zowel in de oriëntatiefase, de aankoopfase als in de aftersales- en servicefase. E-mail is net zo goed geschikt voor het onderhouden van de band met hun klanten als voor customer service en, last but not least, het stimuleren van de verkoop.

Open- en klikpercentages onder druk
De toenemende populariteit van e-mail heeft ook een keerzijde: naarmate steeds meer bedrijven kiezen voor e-mail, zullen open- en klikpercentages onder druk komen te staan. Weliswaar laten resultaten van de Nationale E-mail Benchmark zien dat het openpercentage afgelopen jaar is gestegen. De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat de onderzoeksopzet is gewijzigd waardoor branches met hoge openpercentages nu beter zijn vertegenwoordigd zijn dan voorgaande jaren. Een zuivere vergelijking van de cijfers van dit jaar met andere jaren is dus nog niet mogelijk.
Het klikpercentage (click-through-rate, CTR) is stabiel gebleven ten opzichte van voorgaande jaren. Als het openpercentage dus al zou zijn gestegen, dan heeft dat niet geresulteerd in meer bezoekersverkeer naar de website. Het lagere click-to-openpercentage (CTO) is gedaald van 20,55% naar 18,59%.

Testen en optimaliseren
De komende jaren zullen marketeers meer aandacht geven aan het testen en optimaliseren van e-mail om de open- en klikpercentages op niveau te houden of, liever nog, te verbeteren. Op dat vlak laten marketeers nu nog kansen liggen. Eén van de conclusies van het Cross Channel Marketing Report 2015 is: ‘The area that marketers spend the most time on during the typical digital marketing campaign is ‘strategy and planning’, way ahead of ‘content’ and ’testing’.

10 Tips voor meer opens en meer kliks
Om je op weg te helpen in je zoektocht naar meer opens en meer kliks, vind je hieronder 10 tips:

1. Test de afzendernaam
De naam van de afzender is voor de ontvanger van je e-mail het belangrijkste criterium voor zijn besluit je e-mail te openen. De naam van de afzender heeft twee keer zoveel attentiewaarde als de onderwerpregel.
Bovendien wordt een e-mail van een afzender die de ontvanger kent, vaker geopend. Combineer daarom je merk- of bedrijfsnaam met een persoonsnaam, bij voorkeur van iemand die de ontvanger kent.
2. Test de onderwerpregel
Persoonlijke relevantie en persoonlijk gewin zijn belangrijke drijfveren om een e-mail te openen. Houd de onderwerpregel kort, bij voorkeur minder dan 20 karakters en liefst niet meer dan 32 karakters. Noem de belangrijkste aandachttrekker aan het begin van je onderwerpregel. Of personaliseer je onderwerpregel.
3. Test de snippet
Zet eens iets anders in de snippet (ook wel ‘pre-header’) dan ‘Klik hier voor de online versie’. Zie de snippet als het verlengde van je onderwerpregel. Bedenk iets waarmee je de aandacht trekt en het openen van je e-mail stimuleert.
4. Test de voorbeeldweergave
Van de zakelijke ontvangers van e-mail gebruikt 70% de voorbeeldweergave regelmatig of altijd. Dat is dus het belangrijkste deel van je e-mail. Personaliseer het. Plaats een headline met het belangrijkste voordeel. En toon een call-to-action button.
5. Test het verzendmoment
Hoe hoger je e-mail in de Inbox staat, hoe meer attentiewaarde die krijgt. Je e-mail kan het best in de Inbox van je ontvanger komen op het moment dat deze zijn e-mail aan het checken is.
6. Test het e-maildesign
Verhoog de clickratio door te experimenteren met de verhouding tussen beeld en tekst. Speel met achtergrondkleuren, bijvoorbeeld om de call-to-action nog beter zichtbaar te maken.
7. Test de call-to-action
Gebruik een combinatie van buttons en tekstlinks. De button appelleert meer aan de visueel ingestelde ontvanger van je e-mail. Experimenteer met verschillende teksten op je buttons: ‘START ENQUETE’ werkt waarschijnlijk beter dan ‘KLIK HIER’ of ‘KLIK HIER OM DE ENQUETE TE STARTEN’.
8. Test met video
Integreer bewegend beeld in je e-mail of plaats een statisch plaatje dat duidelijk linkt naar een video.
9. Test aanbod & propositie
Onderzoek de mogelijkheden van een gratis of zeer voordelige proefperiode. Is de ontvanger gevoelig voor een incentive, overweeg dan deze in te zetten om je click- en conversiepercentage te verhogen. Andere elementen die tot je propositie behoren, zijn o.a. je levertijd en je betaalmethode.
10. Test de frequentie
Als de informatie relevant is en je hebt een sterke relatie met de ontvanger, overweeg dan de verzendfrequentie te verhogen.

Belangrijkste tip: méér testen
Het zal je opvallen dat elke tip wordt voorafgegaan door het advies ermee te testen. Dat is de belangrijkste tip die ik je kan geven: test wat voor jouw organisatie, jouw merk, jouw producten en diensten en dus voor jouw klanten het beste werkt. Dat kan afwijken van wat voor andere bedrijven werkt. Laat je wel inspireren door wat anderen doen, maar vertrouw er niet blind op dat wat voor anderen het beste werkt, ook voor jouw e-mails het beste is. Test het en je weet het.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar

Meer ideeën om te testen en optimaliseren in e-mailmarketing plus een 7-stappenplan voor gegarandeerd meer opens en meer kliks vind je in het zojuist verschenen boek MEER OPENS MEER CLICKS van Frans Reichardt & Marc Borgers.