“Zal ik je ’s wat vertellen?”, vroeg Rob mij. “Nou, graag”, zei ik. Rob vertelde mij over een gesprek dat hij de avond ervoor had met zijn vrouw. Het gesprek ging over de Apple MacBook die hij wilde kopen. Linda had hem gevraagd hoeveel die MacBook kostte. En Rob had haar eerlijk geantwoord. “Zo”, had Linda toen gezegd, “dat is bijna het dubbele van de laptop die we zaterdag hebben gezien bij MediaMarkt. Wat is precies het verschil?”.
Rob keek mij aan en zei: “Wat denk je? Ik wist het niet. Echt niet. Ik wist het niet en ik wilde het ook niet weten. Ik wil gewoon die MacBook!”.

Emoties sturen ons gedrag

Zonder dat we het ons bewust zijn, hebben we allemaal voorkeuren en maken we keuzes die sterker worden gestuurd door onze emoties dan ons verstand. Het zijn onze emoties die ons gedrag het sterkst sturen, niet ons verstand. Ons verstand rationaliseert ons gedrag. En die rationalisaties gaan we geloven. Daarom denken we dat we die auto, die computer, die mobiele telefoon en die nieuwe magnetron hebben gekocht omdat het van alle beschikbare opties de beste keuze is.

Ons brein

Dit heeft alles te maken met de werking van ons brein. Dat bestaat ruwweg uit drie delen:
1. Het reptielenbrein. Dit deel van ons brein is al klaar als je wordt geboren. Het is instinctief, volledig geautomatiseerd en het zorgt voor primaire functies als ademen en gapen. Dat hoef je niet te leren.
2. Het limbisch brein. Dit deel van ons brein is verantwoordelijk voor emoties zoals angst, alarm en behoefte aan hechting.
3. De neocortex. Dit deel van ons brein is verantwoordelijk voor functies als geheugen, spraak, taal, het vermogen om te leren en te redeneren, principes en aangeleerd gedrag, zoals met mes & vork eten. Hier vinden bewuste, gemotiveerde, beredeneerde keuzes en beslissingen plaats.

Ons oude brein is sneller

Het reptielenbrein en het limbisch brein duiden we aan als het oude brein. De neocortex, de naam zegt het al, als het nieuwe brein. Welk deel van ons brein is dominanter denk je? Precies: het oude brein. Dat is altijd alerter en reageert sneller op prikkels dan ons nieuwe brein. Het nieuwe brein kan het oude brein best overrulen, maar het oude brein staat altijd scherper afgesteld, is altijd sneller dan het nieuwe brein en is hierdoor in hoge mate bepalend voor ons gedrag. Dat brein is voortdurend bezig met het beantwoorden van de vraag “what’s in it for me?”.

Waarom je klanten soms jokken

Wat geldt voor óns gedrag, geldt ook voor het gedrag van onze klanten. Ook klantgedrag wordt sterker gestuurd door emoties dan door verstand. Ook onze klanten zullen hun gedrag achteraf rationaliseren. En tegen je jokken als je ze vraagt waarom ze doen wat ze doen. Of als je ze vraagt wat ze willen. Of als je ze vraagt wat ze zullen doen als je dit of dat aanbiedt. De kans bestaat dat ze jokken. Niet omdat ze dat willen. Ze zijn het zich niet bewust. Ze geven naar eer en geweten antwoord op je vragen, maar intussen jokken ze wel. Omdat zij, net als wij zelf, ons gedrag rationaliseren en dat ook nog geloven.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar