In 2014 hebben Nederlanders bijna 14 miljard euro uitgegeven aan online aankopen. Dat is een groei van ruim 8% ten opzichte van het jaar ervoor. De online bestedingen stijgen al jaren. Als winkelier zou je er bijna wanhopig van worden. Tenzij je anders naar de cijfers kijkt…

Goed nieuws
Het aandeel van online gekochte producten in de totale bestedingen aan consumentenproducten bedraagt nog geen 8%. Dat betekent dus dat 92% van de bestedingen niet online wordt gekocht. Meer dan 90%! Dat is goed nieuws voor de detailhandel. Het slechte nieuws is natuurlijk dat, als je niks doet, het vanzelf minder wordt.

Hardwerkende mensen
De winkeliers die ik ken, zijn hardwerkende mensen. Toch gebeurt het zelden dat een winkelier werk maakt van de klantrelatie. Waarschijnlijk ben ik een van de weinige Nederlandse mannen die graag winkelt. In de meeste gevallen kan ik de winkel anoniem binnenwandelen om deze ook weer anoniem te verlaten. Zelfs als ik iets heb gekocht. In de tussenliggende tijd is er niets gebeurd dat de start kan zijn van een structurele klantdialoog. Het is toch nog vaak: winkeltje open, klant naar binnen, klant naar buiten, winkeltje dicht.

Klanten willen wel
Als ik een winkel had, zou ik het liefst van elke klant die in mijn winkel komt, weten wie het is. Met e-mailadres plus permissie de klant nog eens te benaderen. Kansen zijn er genoeg, want de klant wil wel. Toen ik een poosje terug met mijn zoons van 13 en 16 jaar bij Coolcat aankopen deed en afrekende, zag ik het meisje achter de kassa wel geïnteresseerde blikken werpen op mijn zoons. Van een poging om hen te interesseren voor de e-mailnieuwsbrief, een vervolgbezoek aan de winkel of de Facebook-pagina van Coolcat – om maar wat mogelijkheden te noemen – was geen sprake.

Bricks én clicks
Veel winkeliers lijken internet te verafschuwen, omdat zij menen dat het kanaal hen klanten kost. Als winkelier kun je het internet ook omarmen. Zoals webwinkelier Coolblue ook niet aarzelt winkels te openen, omdat ze weet dat ze online meer verkoopt in de omgeving waar zij ook een winkel heeft. Als dat zo is, zou het dan ook zo kunnen zijn dat je, als je een winkel hebt en nog niet online verkoopt, je daar maar beter snel mee kan beginnen? Coolblue denkt niet in termen van clicks óf bricks, maar in clicks én bricks. Best of both worlds.

Muren slechten
Welke winkeliers die naast hun winkel ook een webshop hebben, zijn daar slechter van geworden? Neem Sacha, ooit begonnen als schoenenfabriek voor maatschoenen. Het bedrijf ontwikkelde zich tot een retailer met meer dan 75 vestigingen in 5 landen. Inmiddels heeft Sacha naast winkels ook een webshop met schoenen, tassen en accessoires. In Nederland heeft Sacha de muren tussen online en offline grotendeels geslecht. De winkels versterken het online verkoopkanaal en de digitale kanalen versterken de winkelverkoop. Waar de klant koopt, maakt Sacha niet uit, als het maar bij Sacha is.

Vernieuwen
Het laatste dat je als winkelier moet doen, is stilzitten en als een bang konijn verstijfd staren in de koplampen van webwinkels die op je afkomen. Wachten tot het vanzelf beter wordt, kan fataal zijn. Om te vernieuwen moet je in actie komen. Door je producten in je winkel én online te verkopen. Door morgen te beginnen met het verzamelen van klantgegevens en te starten met een structurele klantdialoog. Door in je winkel meer sfeer te creëren. Heb je een boekhandel? Zet een paar fijne fauteuils neer, maak een leeshoek, met goede koffie voor de ouders en games voor de kinderen. Bied je klanten een e-mailnieuwsbrief aan, laat je klanten ook online bestellen en kiezen of zij het product bij je komen ophalen of thuis willen ontvangen.

Eendracht maakt macht
En als je denkt dat dit alles je op eigen kracht niet lukt: sla de handen ineen, bundel de krachten en werk met elkaar samen: eendracht maakt macht. Nederland telt maar liefst 100.000 winkels. Samen vormen zij een marketingmacht die vele malen groter is dan de som der afzonderlijke delen.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar