Enkele jaren geleden maakte ik in Nederland kennis met het ‘Ansichtkaarten Gilde’. Mooie naam. Het zei precies wat je er kon krijgen (ansichtkaarten) en de toevoeging ‘Gilde’ voegde er iets ambachtelijks aan toe. Je wist: hier werken mensen met verstand van en liefde voor ansichtkaarten. En zo was het ook. In het Limburgse Thorn werkten David Verburg, zijn vrouw Yolanda en een klein team dag en nacht met liefde voor het dm-vak aan dm-campagnes met postkaarten. Dat doen ze trouwens nog steeds. Nu onder de naam ‘Direct Mail Gilde’. Als het aan mij had gelegen, was het bij ‘Ansichtkaarten Gilde’ gebleven. Ik ben nu eenmaal een hopeloze romanticus…

Rode draad
Laatst realiseerde ik me dat die postkaart een rode draad is in mijn dm-loopbaan. Mijn eerste werkgever bediende zich jarenlang met veel succes van zogeheten ‘carddecks’. Dit waren enveloppen, gevuld met antwoordkaarten met aanbiedingen voor boekenseries. Als Product Manager bestond mijn werk eruit om met een kaartje van 10×15 cm zoveel mogelijk respons te genereren op een aanbieding voor onder meer de serie ‘LuisterSprookjes’, bestaande uit boeken en cassettebandjes, en het losbladige verzamelsysteem ‘Alles over Breien’. Ik geef toe: het heeft even geduurd voordat ik dat mijn vrienden durfde te vertellen… Zonder gekheid: het was communiceren op de vierkante centimeter, maar wát een impact!

Gekwalificeerde leads
Die uitgeverij gebruikte de carddecks uitsluitend op de consumentenmarkt. Later kruisten de carddecks opnieuw mijn pad, nu op de zakelijke markt. Daar opereerden in Nederland diverse exploitanten van carddecks. Die kunnen het best worden omschreven als ‘een verzameling advertenties op antwoordkaarten’. Een envelop bevatte tussen de 20 en 50 antwoordkaartjes van 10×15 cm. De ontvanger bladerde door het stapeltje kaarten, koos de aanbiedingen waarop hij wilde responderen, vulde die antwoordkaarten in en deed ze op de post. In Nederland vormden deze carddecks jarenlang een buitengewoon succesvolle manier om tegen aantrekkelijke kosten gekwalificeerde leads te werven.

Winkels & websites
Voor een individuele adverteerder kan de geadresseerde postkaart nog altijd een krachtig instrument zijn. Voor Sanoma’s Disney Club, een boekenclub met Disney-boeken voor kinderen, heb ik jarenlang nieuwe leden geworven met een simpele postkaart. We konden testen wat we willen, tot en met mailings met fancy enveloppen, brieven met plakzegels en kleurrijke folders, toch was het de recht-toe-recht-aan postkaart die als winnaar uit de test tevoorschijn kwam. Met name dankzij de onwaarschijnlijk lage kosten per contact. Ontvangers konden responderen via telefoon, website, e-mail of door de kaart zelf te retourneren. Het opmerkelijke deed zich voor: in vergelijking met een envelopmailing lagen de kosten van de postkaart beduidend lager en de respons lag hoger. Tel uit je winst.

Klantbehoud & klantontwikkeling
Naast instrument voor klantwerving, is de postkaart ook geschikt voor klantbehoud en klantontwikkeling. Je kunt met zo’n kaart traffic genereren naar je winkel of naar je website. Je kunt vaste klanten attenderen op de speciale voorverkoop van komend weekend. Je kunt je klanten feliciteren met de geboorte van hun kind (het heeft me altijd verbaasd dat zorgverzekeraars nooit iets leuks van zich laten horen als een verzekerde melding maakt van gezinsuitbreiding. Het enige dat de klant ontvangt, is een nieuw polisblad!). Je kunt je klanten feliciteren met hun verjaardag en uitnodigen naar je winkel te komen om te profiteren van hun speciale verjaardagskorting. Zo zijn er nog veel meer creatieve en effectieve toepassingen.

To-the-point
Als je denkt “Dat kan allemaal toch ook per e-mail?”, heb je gelijk. Dat kan ook. Toch heeft de postkaart iets magisch dat e-mail niet heeft. Zo’n kaart is tastbaar. Direct in het oog springend. Niets verhullend. To-the-point. Handig om te bewaren als zichtbare herinnering om nog even actie te nemen.
Het toenmalige postbedrijf PTT Post in haar reclame ooit de slogan ‘Kaartje. Kleine moeite, groot plezier.’ Voor dm-professionals geldt: ‘’n Kaartje. Kleine moeite, groot effect.’ Als je twijfelt, probeer het gerust eens. Je klanten zullen versteld staan. En wie weet jij ook.