Afgelopen weekend werd bekend dat Doekle Terpstra vertrekt als collegevoorzitter van de hogeschool Inholland. In de Volkskrant vertelt hij trots dat de school is gestopt met marketing.

Bezuinigingen
In 2010 werd Doekle Terpstra bestuursvoorzitter bij Inholland. In de afgelopen jaren heeft hij stevig ingegrepen. Dat was hard nodig ook. Opleidingen bleken onder de maat, resultaten bleven achter bij het landelijk gemiddelde, de school leed onder aanhoudende negatieve publiciteit en het aantal studenten en de inkomsten liepen sterk terug. In 2011 daalde het aantal aanmeldingen van nieuwe studenten met 35% ten opzichte van het jaar ervoor. Terpstra greep in, schrapte duizend banen en bezuinigde 75 miljoen euro.

Koekjes
In de Volkskrant vertelt Doekle Terpstra hoe hij heeft gesaneerd en gereorganiseerd: ”We zijn eerst gaan snijden in het management. Dat was veel te groot geworden, als een soort zelfrijzend bakmeel. Ook zijn we gestopt met marketing. Hogescholen horen daar niet aan te doen – ze verkopen geen koekjes. Scholen geven informatie en voorlichting over de kwaliteit van het onderwijs en moeten niet met gelikte campagnes studenten werven.”

Gelikt
Dat scholen geen koekjes verkopen, is waar. Ze verkopen Red Bull, maar dat terzijde. Er zijn meer organisaties die geen koekjes verkopen en die toch aan marketing doen. Toch vindt Terpstra dat dit niet thuishoort bij scholen. Wat verstaat hij dan onder ‘marketing’? Hij geeft zelf het antwoord: “(…) met gelikte campagnes studenten werven”.

Denkfout
Terpstra vergist zich: hij stelt marketing gelijk aan gelikte campagnes. Terwijl in marketing het identificeren van behoeften centraal staat. Stoppen  met marketing is ook stoppen met het identificeren van ontwikkelingen en trends in de markt. Je stopt met nadenken over mogelijkheden om hierop te anticiperen met passend aanbod. Stoppen met marketing is ook stoppen met het ontwikkelen van opleidingen die aansluiten bij toekomstige behoeften in het bedrijfsleven.

Luisteren
Stoppen met marketing, betekent ook dat je stopt met luisteren naar je klanten. Naar bedrijven die jouw studenten een stageplaats bieden. Naar bedrijven die jouw afgestudeerden in dienst nemen. Je stopt met luisteren naar ouders, die hun kinderen terzijde staan bij het maken van hun school- en studiekeuze. Je stopt met het aanreiken van informatie waaraan zij behoefte hebben. Last but not least: je stopt met luisteren naar studenten, misschien wel je belangrijkste stakeholders.

Kletskoek
Een school die stopt met marketing, gaat terug in de tijd. De tijd, waarin we dachten dat een goed product zichzelf wel verkoopt. En dat soms ook deed. Omdat er minder concurrentie was. Omdat de consument minder mondig was. Omdat informatie minder toegankelijk was. En omdat klanten makkelijker de grootste kletskoek kon worden verkocht.
Door te stoppen met marketing gaat Inholland terug naar de tijd waarin de dokter, de schoolmeester en meneer pastoor wisten wat goed voor je was. Als je nou maar goed naar hen luisterde, niet teveel zelf nadacht en braaf deed wat zij zeiden, kwam alles goed.

Crisisklus
Terpstra weet nog niet wat zijn volgende baan wordt: “Als mijn volgende baan een crisisklus wordt: laat maar komen.” Ik twijfel er niet aan dat Terpstra’s volgende baan een crisisklus wordt. Als die crisis er nog niet is, zorgt Terpstra er wel voor dat die er komt. Zeker als zijn advies om te stoppen met marketing, wordt opgevolgd. Dan is een crisis slechts een kwestie van tijd.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar