Nu klanten het steeds meer voor het zeggen hebben, lijkt het of zij niet meer loyaal zijn. “Ik kan beter een hond nemen.” verzuchtte laatst een ondernemer. Je hoort het wel vaker. Is het waar: zijn er steeds minder loyale klanten?

Klantloyaliteit
Als binnen bedrijven wordt gesproken over klantloyaliteit, wordt meestal gedoeld op loyaliteit VAN de klant, niet op loyaliteit AAN de klant. Het eerste begint met het laatste, als je het mij vraagt. Als je zegt dat je loyaal bent aan je klant, waar blijkt dat dan uit? Hoe maak je dit concreet? Wat merkt je klant ervan?

Klantbeleving
Om die vragen te kunnen beantwoorden, moet je eerst weten hoe klanten de contactmomenten met je organisatie nu beleven. En welke invloed die beleving heeft op het beeld dat zij van je hebben. Deze klantbeleving kent een functionele kant (“is mijn vraag beantwoord?”, “is mijn klacht opgelost?”, “klopt de rekening?”) en een emotionele kant (“heb ik aan het contact een positief of negatief gevoel overgehouden?”).

Dissatisfiers
Meer hierover lees je in het Nationale Klantbelevingsonderzoek. Dit jaarlijkse onderzoek is een initiatief van Integron, Altuïtion en Tele’Train. Onlangs kreeg ik de resultaten onder ogen van het onderzoek dat afgelopen jaar heeft plaatsgevonden. Hieruit blijkt dat organisaties zich nauwelijks positief kunnen onderscheiden van andere aanbieders. De meeste organisaties hebben de basics min of meer op orde, dit wordt door klanten als normaal beschouwd. Denk aan snelle levering of een correcte factuur. Je onderscheidt je niet als je het goed doet. Je onderscheidt je pas – en wel negatief – als je het niet goed doet.

Contactmomenten
Wat zorgt dan wél voor een positieve waardering van de klant? Die positieve waardering komt vooral voort uit de emotionele beleving bij contactmomenten. Uitgerekend op dat punt scoren organisaties laag. Slechts één op de drie klanten ervaart een contactmoment als positief. Ruim een kwart van de klanten voelt zich niet of nauwelijks welkom bij een organisatie. Ruim een derde van de klanten voelt zich niet gewaardeerd als klant. Meest zorgwekkend is dat de resultaten een dalende trend laten zien ten opzichte van het jaar daarvoor. Het lijkt erop dat het niet de klanten, maar juist de bedrijven zijn die minder loyaal worden.

Klantloyaliteit wordt in hoge mate beïnvloed door klantbeleving, functioneel en emotioneel. De functionele kant ervan beïnvloed je door het wegnemen van dissatisfiers, de emotionele kant door het creëren van satisfiers, bijvoorbeeld verrassende, positieve klantervaringen. Hoe dan ook: het begint bij jou.

Hoe welkom voelen klanten zich bij jouw organisatie?

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar