De E-mail Council van de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) organiseert elk jaar de E-mail Summit. Deze bestaat uit een avond waarop awards worden uitgereikt aan de E-mail Man of Vrouw van het Jaar en de E-mail Campagne van het Jaar, gevolgd door een dagvullend programma met presentaties over e-mailmarketing. De jongste Email Summit, in juni, trok ongeveer 350 betalende deelnemers. Dat zijn er bijna honderd meer dan het jaar ervoor. Dat zegt iets over de betekenis van e-mail in marketing.

Hoenderhokken
De organisatie van de E-mail Summit nodigt doorgaans ook een buitenlandse spreker uit. Dit jaar was dat Dela Quist, een spreker uit het Verenigd Koninkrijk. Een bijzondere gast, want deze man heeft een reputatie. Niet alleen als vakman op het gebied van e-mailmarketing, hij staat ook bekend om zijn controversiële ideeën. Hij gooit knuppels in hoenderhokken. Hij schroomt niet op tenen te gaan staan. Hij zoekt de confrontatie.

Wakker
Het optreden van Dela Quist schudde de aanwezigen goed wakker. Dat hij pas kort voor zijn optreden op Schiphol was geland en vanaf het vliegveld direct naar de E-mail Summit was gereden, was aan zijn scherpte niet te merken. Geheel tegen de heersende opinie in, pleitte hij voor meer push e-mail, voor e-mail in grotere volumes in plaats van kleinere volumes en, alsof dat nog niet genoeg was, voor het sturen van meer in plaats van minder e-mails aan klanten.

Discussie
Het gekke is: hoezeer zijn standpunten ook indruisen tegen heersende opinies, Dela Quist onderbouwt zijn ideeën zo goed dat er weinig tegenin valt te brengen. Hij nodigde de zaal uit de discussie met hem aan te gaan. Dat gebeurde ook. Elke kritische vraag of tegenwerping weerlegde hij snel, kort en krachtig. Er was geen speld tussen te krijgen. Als het aan Dela Quist lag, stoppen we met het zoeken naar de heilige graal van optimale relevantie met het juiste aanbod voor de juiste klant op het juiste moment in de juiste vorm.

Mailvolume
De dag na het optreden van Dela Quist schoof ik aan bij een lunchmeeting waaraan hij ook deelnam. Ik was benieuwd of ik hem de avond ervoor goed had begrepen. Dat had ik. Hij pleitte opnieuw voor meer push e-mails, in grotere volumes en met een hogere frequentie.
Eén van de deelnemers vroeg hem of het toch niet beter is te segmenteren en mailvolumes te verlagen om daarmee de open- en klikpercentages te verhogen. “Waarom?”, vroeg Dela Quist. “Waarom zou je tijd, energie en geld stoppen in segmentatie om daarmee het e-mailvolume te verlagen en het percentage opens en clicks met een paar procent te verhogen? Je bent beter af met 20% opens en 2% kliks op 10.000 e-mails dan met 25% opens en 3% kliks op 5.000 e-mails.” Volgens Dela Quist zijn de kosten van e-mail aan kleinere groepen, door het verlies aan uiteindelijke verkopen, veel hoger dan de kosten voor het versturen van e-mail aan al je klanten.

Mailfrequentie
Dela Quist pleit ook voor een hogere mailfrequentie. “Wie van jullie koopt er meer dan 5 paar jeans per jaar?’ vroeg Dela Quist de aanwezigen. Er gingen geen handen omhoog. Uiteindelijk bleken de meeste deelnemers een tot drie paar jeans per jaar te kopen. Dan zou je denken dat Levi’s en GAP hun klanten het beste hooguit drie keer per jaar kunnen mailen. Mis! Levi’s mailt zijn klanten enkele keren per maand. Concurrent GAP mailt zijn klanten aanzienlijk minder vaak. En verkoopt aanzienlijk minder. Omdat Levi’s, als het er op aankomt, top of mind is als de klant jeans nodig heeft. Een hoge mailfrequentie zorgt voor een hogere brand awareness, aldus Dela Quist, zelfs als de meeste e-mails niet worden geopend. Ook als je klant je e-mails negeert, worden ze in elk geval gezien: “Your customer at least has to acknowledge your email to ignore it.”

Eén minder dan teveel
Een deelnemer aan de E-mail Summit vroeg Dela Quist of zijn pleidooi voor het versturen van meer e-mail niet het risico vergroot dat je je klanten teveel e-mail gaat sturen. “Wat is teveel?” pareerde Dela Quist de vraag, “weet jij wat teveel is?”. Nee, dat wist de vraagsteller niet. “Probeer dan eerst uit te vinden wat teveel is. En stuur één e-mail minder dan dat”, zo luidde het advies van Dela Quist. Om daar aan toe te voegen: “Send more email, but don’t be stupid!”

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar