Warenhuisketen de Bijenkorf sluit vijf van haar twaalf vestigingen. Het besluit staat geheel los van het slechte economisch klimaat. Het is nog veel erger.

Topniveau
De komende jaren investeert de Bijenkorf tweehonderd miljoen euro in de zeven overgebleven vestigingen. “Met de overige locaties denken we een internationaal topniveau te bereiken. De winkels krijgen allemaal het niveau van ons Amsterdamse vlaggenschip.” aldus Bijenkorf-topman Giovanni Colauto op elsevier.nl.

Loyaal
Het is nog maar de vraag of de Bijenkorf de Nederlandse klant hiermee zal verleiden meer te besteden. Het heeft er alle schijn van dat het ergens anders aan schort. De Bijenkorf-klant besteedt minder bij het warenhuis. In marketingtermen gesproken: de gemiddelde klantwaarde daalt. Een van de redenen van die verminderde klantloyaliteit zou wel eens kunnen zijn dat de Bijenkorf zelf niet loyaal is aan haar klanten. Klantloyaliteit begint bij loyaliteit áán de klant, niet ván de klant.

Goudmijn
De Bijenkorf heeft prachtige winkels op toplocaties, kwalitatief goede producten en, belangrijkste van alles, klanten. Klanten die bereid zijn iets meer te betalen. De Bijenkorf zit, kortom, op een goudmijn. Waar het aan ontbreekt, is een ijzersterke relatie met de klant. In de loop der jaren heeft het warenhuis, mede dankzij haar klantenkaart met betaalmogelijkheid, een berg aan gegevens verzameld over bezoek, interesses en koopgedrag van haar klanten, zowel in de winkels als in de webshop.

Maatwerk
Deze gegevens vormen de sleutel naar maatwerk voor de individuele klant, zoals op de klant afgestemde aanbiedingen. Naast een elk jaar steeds weer fraaier vormgegeven mailing voor de Drie Dwaze Dagen – eerlijk is eerlijk: na 30 jaar is dat een fenomeen – is de klant van de Bijenkorf beter af met een tweewekelijkse e-mail met aanbiedingen die zijn afgestemd op het persoonlijk klantprofiel en koopgedrag.

Waardering
Als klant van de Bijenkorf heb ik mij vaak afgevraagd of de Bijenkorf mij als klant wel waardeerde. Of ik nu een jasje van BOSS kocht, een shirt van Hans Ubbink, een horloge van Hilfiger of een boek, de artikelen waren altijd goed en de bediening in de winkel best vriendelijk. Daar lag het niet aan. Toch liet de Bijenkorf mij nooit zien en voelen dat zij mij kende en wist wat ik wilde. Dat zijn kapitale klantenmissers.

Als ik de Bijenkorf was, zou ik naast de miljoenen euro’s die zij investeert in de zeven overgebleven vestigingen, ook investeren in een hechte één-op-éénrelatie en een dialoog met de klant.

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar