Afgelopen week ontvingen meer dan 3.000 landgenoten een lintje. Als jouw klanten jouw bedrijf, product of merk een lintje mochten geven, waarvoor zou dat dan zijn? Als je die vraag niet een-twee-drie kunt beantwoorden, heb je waarschijnlijk moeite met je onderscheidend vermogen.

Franse frietjes van échte aardappelen
Je bent niet de enige. Fastfoodgrootmacht McDonald’s wijdde haar tv-commercials onlangs aan het nieuws dat haar “Franse frietjes worden gemaakt van échte aardappelen”. Schijnbaar was het nodig dit bij een breed publiek bekend te maken. Zouden er mensen zijn die denken dat de Franse frietjes van McDonald’s zijn gemaakt van bamboevezel, rubber of geperste kurk? Het wachten is op tv-commercials waarin Iglo bekendmaakt dat haar vissticks gemaakt zijn van échte vis. Of spotjes waarin Spanje’s grootste wijnfabrikant Torres benadrukt dat haar wijnen gemaakt zijn van échte druiven. Als dat het belangrijkste is dat je je klanten te melden hebt, is het tijd om je zorgen te maken over het beeld dat klanten van je hebben.

Onderscheidend vermogen
Het beeld dat klanten van je hebben, draait om onderscheidend vermogen. Naarmate producten steeds meer op elkaar lijken, wordt het lastiger je te onderscheiden. Als je er al in slaagt je product een écht unieke eigenschap mee te geven, heeft je concurrent dat snel door en het korte tijd later geïmiteerd. Wég is je USP (Unique Selling Point)! Dat is de harde realiteit. Als het lastig is je te onderscheiden op instrumentele waarden, zul je het moeten zoeken in onderscheid op kernwaarden, merkwaarden, advies, service en klantbeleving. Lukt het ook daarmee niet je te onderscheiden, dan dreigt gebrek aan zichtbaarheid en dit resulteert uiteindelijk aan gebrek aan klanten en inkomsten.

Buitengewoon
Onderscheidend vermogen betekent weten voor wie jij er wilt zijn. Het betekent ook: weten voor wie je er niet wilt zijn. Vorige week las ik een interview met Krein Bons, CEO van schoenenketen vanHaren. Hij vertelde over de positionering van vanHaren. Samengevat luidt die: ‘mode met kwaliteit’. Ik las het opnieuw, sprak het een paar keer hardop uit, maar ik werd er niet warm van. Voor wie is vanHaren er dan? En voor wie niet?

In zijn boek ‘Purple Cow: Transform Your Business By Being Remarkable’ (hier vertaald als ‘Verander je business door buitengewoon te zijn’) schrijft marketingexpert Seth Godin: ”If you’re remarkable, then it’s likely that some people won’t like you. That’s part of the definition of remarkable. Nobody gets unanimous praise – ever. The best the timid can hope for is to be unnoticed. Criticism comes to those who stand out. Playing it safe. Following the rules. They seem like the best ways to avoid failure. Alas, that pattern is awfully dangerous. The current marketing ‘rules’ will ultimately lead to failure. In a crowded marketplace, fitting in is failing. In a busy marketplace, not standing out is the same as being invisible.”

Voor wie wil jouw bedrijf, product, merk er zijn? Waarin ben jij buitengewoon? Waarvoor geven jouw klanten jóu een lintje?

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar