Middenin de coronacrisis ontving ik post van mijn woningcorporatie. Voor een ogenblik hoopte ik op een gebaar naar mij, en daarmee naar alle andere huurders die door de overheidsmaatregelen in één klap zonder inkomen kwamen te zitten. Uitstel van huurbetaling? Een tijdelijke huurverlaging? Toen ik de envelop opende en de brief las, was ik al snel een illusie armer: terwijl de wereld virustechnisch gezien in brand stond en velen met mij van de ene op de andere dag zonder werk en inkomen zaten, informeerde de woningcorporatie mij doodleuk over een nieuwe huurverhoging. Ik voelde mij als klant niet gezien en onbegrepen.

‘Corporate doofheid’

In deel 1 van dit artikel schetste ik de gevaren van ‘corporate doofheid’: het verschijnsel dat organisaties niet of onvoldoende luisteren naar klanten. De schadelijke gevolgen ervan zijn groot:

• de pijn bij de klant blijft en wordt zelfs vergroot doordat er niet naar feedback wordt geluisterd;
• de pijn bij klanten kan niet worden verzacht als een organisatie niet weet dat de klant ergens pijn ervaart;
• verbeteringen in klantprocessen blijven uit;
• de motivatie van klanten om gehoor te geven aan volgende verzoeken om feedback, neemt af;
• de organisatie kan hierdoor ten onrechte gaan denken dat klanten die zwijgen tevreden zijn.

In deel 2 van dit artikel ga ik dieper in op hoe je closed-loop feedback laat werken in een voice of the customer-programma voor jouw organisatie. Hoe je werkt volgens een proces dat je helpt klantfeedback op gestructureerde wijze te gebruiken om de klantbeleving te verbeteren en jouw belangrijkste stakeholders – je klanten! – hierover geïnformeerd te houden.

Closed-loop feedback

Klanten vragen om feedback is één, er ook iets mee doen is twee. Daarover terugkoppeling geven aan je klant is drie. Het is de heilige drieeenheid van closed-loop klantfeedback. Vragen om feedback betekent overigens niet dat je klakkeloos doet wat de klant wil. Luisteren naar klanten gaat ook om het ‘wegen’ van klantfeedback en gericht verbeterkeuzes maken. In de terugkoppeling aan je klant kun je je prioriteiten en je keuzes en vervolgstappen beargumenteren.

Het proces in 7 stappen

Laten we eens kijken naar de 7 stappen in het proces van closed-loop feedback:

1. Vraag je klanten om feedback

Afhankelijk van de verscheidenheid aan contactmomenten tussen jouw organisatie en haar klanten, zijn er verschillende momenten en methoden om klanten te vragen om feedback. Vraag op een webpagina aan bezoekers of de informatie relevant is, vraag in een e-mail om te klikken op een duimpje omhoog of omlaag, plaats op locatie een terminal en vraag klanten met een druk op een groene, gele of rode smiley hoe ze een bepaald aspect van jouw dienstverlening beoordelen. Hoe je het ook doet: het proces van closed-loop feedback begint met het vragen van feedback en de kanalen waarlangs dit kan, zijn talrijk. Kies bij voorkeur wel feedbackkanalen die bij succes voldoende schaalbaar zijn om klantfeedback te verzamelen en aan klanten terug te koppelen.

2. Bedank je klant voor zijn feedback

Bedank je klant voor het geven van feedback. Bij voorkeur op het moment dat de klant zijn feedback geeft. En liefst persoonlijk. Ook als je de klant niet persoonlijk kent, kun je de klant bedanken, bijvoorbeeld met een bedankje op de website of op de feedbackterminal. Laat de klant te allen tijde merken dat je erkentelijk bent voor zijn feedback. De klant zal zich erdoor gezien en gehoord voelen.

3. Volg klanten direct op

Volg klanten die feedback hebben gegeven voor zover mogelijk persoonlijk op. Neem meteen contact op met klanten die in hun feedback blijk geven van ernstige ontevredenheid of uitdrukking geven aan een andere vorm van ‘klantenpijn’. Erken altijd de pijn van de klant. Het is zijn pijn, niet de jouwe. Zorg dat je klant zich gehoord voelt en ga met de klantfeedback aan de slag. Bied aan de klant te helpen, zijn probleem op te lossen en de klantenpijn weg te nemen.
Geef medewerkers mandaat fouten direct te herstellen of, waar nodig, issues te escaleren naar collega’s die deze kunnen oplossen. Beleg het klantcontact bij een medewerker die verantwoordelijk blijft voor de case totdat deze naar tevredenheid van de klant is afgehandeld.
Definieer vooraf wanneer het management een alert ontvangt over klantfeedback die aanleiding geeft tot escalatie en vraagt om opvolging vanuit het management.

Hoe waardevol klagende klanten zijn, ontdekte het Amerikaanse General Electric (GE) nadat het bedrijf het koopgedrag van zijn klanten analyseerde. GE zag dat klanten die ooit hadden geklaagd, een veel beter koopgedrag vertoonden dan klanten die nooit hadden geklaagd. De klanttevredenheid van klagende klanten bleek hoger en ze kochten méér. Een klacht biedt je dus niet alleen de kans jezelf te verbeteren, als bonus krijg je er een trouwere klant voor terug. Op één voorwaarde: dat je naar tevredenheid op de klacht anticipeert.

4. Analyseer klantfeedback

Luisteren naar klanten betekent niet dat je altijd klakkeloos doet wat de klant zegt. De klant is niet in de positie om de impact van keuzes te overzien. Jij wel. Als veel klanten van een retailketen in hun feedback vragen om meer kassa’s open te stellen, kunnen er goede redenen zijn dat niet te doen. Medewerkers kosten de winkelier veel geld en het inhuren van nog meer medewerkers, kan het voortbestaan van de onderneming in gevaar brengen. Daarom is het van belang goed te kijken naar de onderliggende behoefte. Een klant die vraagt om meer kassa’s open te stellen, heeft een andere klantenpijn en een andere klantbehoefte. De klantenpijn is niet dat er onvoldoende kassa’s open zijn. Dat zal de klant een zorg zijn. De klantenpijn zit ‘m erin dat-ie moet wachten. De klantbehoefte is niet dat er meer kassa’s open moeten. De klantbehoefte is dat-ie sneller weg wil. Als je een onderscheid maakt tussen klantfeedback, klantenpijn en klantbehoefte, kun je beter zoeken naar oplossingen die de klantenpijn wegnemen zonder het voortbestaan van de onderneming in gevaar te brengen. In het voorbeeld van de retailketen, kun je denken aan zelfscanners. Of denk over andere manieren om de wachttijd die de klant ervaart, te verkorten. Het vertalen van klantinzichten in verbeteringen, vergt analyse van klantfeedback.

5. Deel klantfeedback in de organisatie

De krachtigste manier om verandering en verbetering te stimuleren, is de stem van je klant hoorbaar maken in de organisatie. Voor alle afdelingen, alle teams en alle medewerkers. Door klantfeedback te projecteren in real-time dashboards, bijvoorbeeld. En deze op gezette tijden in multidisciplinaire teams te bespreken. Deel klantinzichten met de juiste belanghebbenden binnen de organisatie en maak duidelijke afspraken over wie ermee aan de slag gaat: wie gaat wat doen, wanneer vindt terugkoppeling hierover plaats?

6. Voer verbeteringen door

Gebruik klantfeedback en klantinzichten om gericht verbeteringen door te voeren op specifieke touchpoints in specifieke klantreizen.

7. Koppel terug aan je klant

Het summum van closed-loop feedback is als je je klanten geïnformeerd houdt van de verbeteringen waaraan jouw organisatie gaat werken. Liefst in de vorm van maatwerk: individueel, persoonlijk en gerelateerd aan de feedback van deze specifieke klant. Afhankelijk van de branche waarin je werkt, het type klantrelaties en de mogelijkheid om terugkoppeling aan klanten te kúnnen personaliseren: koppel terug aan je klant per e-mail, telefonisch, in een persoonlijk gesprek of via social media.
Luisterende mindset
Succesvol gebruik van klantfeedback begint met een organisatie die écht wil weten wat klanten ervaren en wat zij kan doen om de klantbeleving te verbeteren. Dit vereist een luisterende mindset: de bereidheid, in alle geledingen van de organisatie, feedback van klanten te omarmen. Ook als die een beetje pijn kan doen. Vanuit de overtuiging dat klantfeedback de organisatie altijd sterker maakt. Als die overtuiging er is, is de basis aanwezig voor het implementeren van de 7 stappen voor closed-loop feedback.

Ken jij voorbeelden van closed-loop klantfeedback?

Ken jij voorbeelden van closed-loop klantfeedback? Ik ben ernaar op zoek voor zijn nieuwe boek Kus de Cactus. Mail mij op frans[at]reichardt.nl.