Wie is de belangrijkste persoon in jouw bedrijf? De klant, waarschijnlijk. Die staat centraal. Dat geldt voor de meeste bedrijven. Daarom werken we aan voortdurende verbetering van de klantvriendelijkheid, klanttevredenheid, klantloyaliteit enzovoort. Want tevreden klanten zijn goed voor het bedrijf.
Het zijn mooie woorden, maar is dat ook zo? Bestaat er een aantoonbare relatie tussen klanttevredenheid en winstgevendheid?

Aandeelhouderswaarde
Chris Denove en James D. Power IV, auteurs van het boek Satisfaction, stelden zich die zelfde vraag. Zij onderzochten de relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde bij 29 verschillende Amerikaanse beursgenoteerde bedrijven. Zij vergeleken cijfers uit 2004 met cijfers uit 1999. Zij keken naar de klanttevredenheid: die kon zijn gestegen, gelijk gebleven of gedaald ten opzichte van het branchegemiddelde. Ook keken zij naar de aandeelhouderswaarde: die kon eveneens zijn gestegen, gelijk gebleven of gedaald.

Ontdekking
Beide heren deden een ontdekking die hun meest optimistische verwachting ver overtrof. De bedrijven die hun klanttevredenheid hadden verbeterd ten opzichte van concurrenten, hadden de aandeelhouderswaarde zien toenemen met meer dan 50 procent! Bedrijven die de klanttevredenheid in de voorgaande vijf jaar hadden zien afnemen, zagen de aandeelhouderswaarde dalen met 28%.

Verkopen
Een onderzoek in de Amerikaanse automobielindustrie laat vergelijkbare cijfers zien. Onder 50.000 bezitters van een personenauto werd de klanttevredenheid gepeild. Elk automerk kwam na het onderzoek terecht in een van deze drie categorieën: lage klanttevredenheid, gemiddelde klanttevredenheid, hoge klanttevredenheid. Wat bleek? Automerken met ‘hoge klanttevredenheid’ hadden hun verkopen in de periode 1998-2003 met meer dan 40% zien toenemen. De automerken met ‘lage klanttevredenheid’ hadden hun verkopen met 4% zien dalen.

Onderzoek
Deze Amerikaanse cijfers wijzen op een sterke relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde en een sterke relatie tussen klanttevredenheid en verkopen. Ik heb geen reden om aan te nemen dat dit in Nederland anders is. Om daar helemaal zeker van te zijn, bereid ik een onderzoek voor naar de relatie tussen klanttevredenheid en winstgevendheid bij Nederlandse bedrijven.

Hoe is die relatie bij jouw bedrijf?

Frans Reichardt
De Klantenluisteraar