Interview met Frans Reichardt in vakblad Installatie & Sanitair.

“Zoek het in klantcontact en klantenservice.”

Klantenluisteraar Frans Reichardt over het ontkomen aan prijsdruk en overleven in het woud van aanbestedingen.

De economie staat op z’n kop. Sectoren worden weggevaagd of gedecimeerd. Lokale installateurs en aannemers voelen het mes van de prijsdruk op hun keel. Het laatste dat zij moeten doen is “stilzitten en als konijnen in die koplampen staren”. Dat stelt ‘klantenluisteraar’ Frans Reichardt. Het goede nieuws? Nog steeds hebben ze een gouden troefkaart in handen: contact met de klant.

“Veel dingen die ik zeg, lijken op open deuren. Waarom gaan nog zo weinig bedrijven er doorheen? Weten bedrijven echt wat de klant wil? Dat is niet zo ingewikkeld hoor. Als ik pech heb, wil ik geholpen worden. Een verstopping, lekkage of ketelstoring? Dat is voor ondernemers hèt moment om te scoren, hun waarde te bewijzen, de relatie met hun klant te optimaliseren, zichzelf onsterfelijk te maken.”

Frans Reichardt (50) noemt zichzelf ‘klantenluisteraar’. Hij wordt door bedrijven ingehuurd om een spiegel voor te houden over hun klantcontact. Reichardt: “Ik ontdekte dat je door goed te luisteren naar je klanten ongelooflijk waardevolle informatie boven water krijgt. Goed luisteren naar klanten is nu harder nodig dan ooit. Sommige branches worden weggevaagd of gedecimeerd. Ik weet waar ik het over heb. In 2010 ging mijn nog jonge bureau failliet nadat we in 2008 keihard werden geconfronteerd met de crisis, onze klanten hun budgetten bevroren en wij twee jaar met onze nagels aan de kozijnen hingen. Installateurs en aannemers die dat scenario willen voorkomen, zullen moeten vernieuwen… want het is oorlog.”

De bouwsector zucht en steunt onder prijsdruk en aanbestedingen. Kleine ondernemers zitten in de fuik: concurrentie van zzp’ers, overbodige schakels in de keten en onvrede over de leveringswijze van veel fabrikanten. Iedereen wil meesnoepen van de marge. En de consument? Die zoekt via internet uit waar het goed zaken doen is.
Jawel, er is handel. Maar wordt er ook wat mee verdiend? Neem nou de markt voor cv-ketels. Ook in 2012 zijn er weer 440.000 cv-ketels verkocht. Dat is slechts 5 procent minder dan in 2011. Deze cijfers lijken bemoedigend maar zijn dat niet. Installateurs strooien met kortingen omdat ze niet in staat zijn hun prijzen overeind te houden door waarde toe te voegen in de vorm van beleving, klantcontact en nieuwe diensten. Misschien missen ze de commerciële vaardigheden, het marketingdenken, de guts and glory om buiten gebaande paden te treden. Dus vallen ze weer terug op de eeuwige prijs van die cv-ketel en zijn afschrijving in vijftien jaar. Daarmee bezegelen ze hun eigen lot. Vrijwillig laten ze zich meesleuren in de draaikolk naar het onvermijdelijke afvoerputje.

Wat is uw recente ervaring met installateurs en aannemers?
“Nou, geen. Dat bewijst al iets. Ik woon inmiddels twee jaar op dit adres en er is nog nooit een installateur op het idee gekomen eens te informeren naar mijn cv-installatie, het onderhoud ervan of ander comfort in mijn huis. Geen foldertje, geen kaartje, geen telefoontje, niets. Van glazenwassers heb ik in de tussentijd al twintig kaartjes in de bus gehad. Die hebben het blijkbaar wel begrepen. En dat werkt, want eens per maand komt hier de glazenwasser mijn ramen wassen.”

Hoe kunnen installateurs en aannemers hun verouderde businessmodellen omturnen naar klantbeleving en klanttevredenheid?
“Ter voorbereiding op dit interview heb ik de websites bekeken van wat installateurs bekeken. Het viel me op dat er bar weinig reviews van tevreden klanten op stonden. Ze roepen allemaal hetzelfde: wij zijn innovatief in installatietechniek. Nou, dat interesseert de klant niet zoveel. Die hecht meer waarde aan positieve ervaringen van andere klanten die vertellen over je betrouwbaarheid, service, bereikbaarheid en je vermogen problemen op te lossen.”

Wat vindt u van de prijsdruk en vicieuze cirkel van aanbestedingen?
“Laten we eerlijk zijn: we zitten in een diepe crisis. Allemaal moeten we knokken voor de business. Toch zijn er ook nu bedrijven die overleven en het goed doen. Wat doen zij anders of beter? Ze zijn gericht op de klant. Ze luisteren beter naar hun klanten. Hun product is in orde, maar zij dènken niet vanuit het product. Ze denken vanuit de klant. Die klant is namelijk helemaal niet geïnteresseerd in een cv-ketel. Ken jij iemand die op zolder gaat zitten genieten van zijn cv-ketel? De klant wil een lekker warm huis en warm water. Hij zoekt een betrouwbare partner, deskundig advies, van iemand die beschikbaar is als er problemen zijn, nette en vriendelijke monteurs, snelle levering en installatie en geen gezeur. Daarvoor willen klanten best wat meer betalen. Je hoeft niet per se de goedkoopste te zijn. Installateurs moeten het winnen op relatie en reputatie, niet op prijs.”

Hoe doorbreken installateurs het mechanisme?
“Wat ik weinig zie, is actieve cross selling. Op basis de producten of diensten die een klant bij je heeft gekocht, kun je de klant aanverwante producten aanbieden. Hiermee sla je twee vliegen in één klap: je verhoogt je omzet en versterkt de relatie met de klant. Als een ketel pas na vijftien jaar aan vervanging toe is, ga je dan vijftien jaar zitten wachten? Of overbrug je die periode met het zoeken naar meer contactmomenten? Misschien wil de klant wel verwarming in zijn schuur of in de garage, een servicecontract of zonnepanelen op het dak. Vergelijk het met een autodealer. Die verkoopt je een auto en wacht niet tot je komt voor de volgende. Hij nodigt je uit voor je apk, adviseert je op winterbanden en natuurlijk eens in de zoveel tijd een grote beurt. Er ontstaat vanzelf een dialoog met je klant als je pro-actief wordt.”

Pro-actief zijn, hoe doen we dat?
“Dat is niet zo simpel. Gedrag laat zich niet gemakkelijk veranderen. Je zult ergens moeten beginnen. Pak je agenda en organiseer twee keer per jaar een thema-avond voor vaste klanten. Nodig een deskundige uit die je klanten informeert over een actueel onderwerp. Ga een gesprek aan met je klanten. Wat denken zij nou van zonnepanelen? Hoe zien zij de duurzame installateur? Wat betekent klantcontact voor hen? Wat vinden zij nou van een bedrijf dat beweert goed bereikbaar te zijn maar ’s ochtend om half negen de telefoon niet opneemt? Hoe belangrijk is dat? Geloof me: de opbrengst van zulke bijeenkomsten is een goudmijn. Ander voorbeeld van ander gedrag: zoek samenwerking. Misschien wil je een goed crm-systeem aanschaffen en is de investering je te gortig. Met vijf of tien bedrijven kan het waarschijnlijk wel. Knoop eens contacten aan met collega’s in andere regio’s. Je beconcurreert elkaar niet en kunt elkaar wel verder helpen.“

Hoe kunnen kleine ondernemers zich verweren tegen de machtige marketingapparaten van energiebedrijven?
“Door hun kaart van persoonlijk contact uit te spelen. Grote partijen als Eneco, Nuon en Essent geven vele miljoenen uit aan dialoogmarketing om het gebrek aan persoonlijk contact te compenseren. De installateur om de hoek heeft dat klantcontact van nature. Hij hoeft er niets voor te doen behalve pro-actief zijn: even persoonlijk een pakje afgeven bij een klant of een klant aanschieten bij de voetbalclub. De lokale ondernemer is altijd in de buurt en aanspreekbaar. Het is voor hem zó vanzelfsprekend dat hij compleet lijkt te zijn vergeten dat hij een voorsprong heeft op die grote spelers. Dat voordeel van ‘de vakman altijd bij je in de buurt’ kun je goed uitspelen.”

Hebt u daar een voorbeeld van?
“Laatst stond ik met pech langs de weg. Ik belde de ANWB. De Wegenwacht zou me komen helpen. Je kent dat wel: je staat te wachten en na een kwartier of half uur vraag je je af of ze nog wel komen. ‘Is mijn melding wel goed doorgekomen?” Nou, na een minuut of tien kreeg ik een sms’je. De ANWB bevestigde mijn melding en de Wegenwacht zou er binnen een half uur zijn. Ze kwamen nog eerder. Daar is goed over nagedacht, vanuit de klant. Zo’n sms’je is geniaal.”